若用當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)語來形容藺德剛，他是一名當(dāng)之無愧的“老司機(jī)”。

藺德剛，人稱春叔，是情趣用品店春水堂的創(chuàng)始人。作為從事該行業(yè)已經(jīng)14年的“老人”，在其口中，讓國人諱莫如深的兩性話題變得如此自然，那些顏色艷麗、功能各異的情趣玩具更是成為他辦公室中隨意擺放的物件。

從“性用品”到“情趣用品”

1993年3月，中國第一家性用品商店在北京開業(yè)，從此拉開了中國情趣產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大幕。2002年，藺德剛在創(chuàng)辦春水堂之前，曾仔細(xì)調(diào)查過線下的情趣用品商店，那時(shí)候線下店在全國分布已經(jīng)非常密集，無論是大城市還是小鎮(zhèn)、縣，都有情趣用品商店。

“線下門店都以單店為主，幾乎沒有連鎖化；而且單店規(guī)模很小，一般都是十幾平米；定價(jià)沒有標(biāo)準(zhǔn)，大都是低檔產(chǎn)品賣高檔價(jià)�！碧A德剛告訴鳳凰科技。

夜色中的一家成人用品商店

這類小店幾乎是人們購買情趣用品的唯一渠道，正規(guī)的藥店一半只售賣安全套，無法購買到其他類型的情趣用品。

市場的混亂，與情趣用品行業(yè)見不得“陽光”不無關(guān)系。

為什么這樣說？一是政策方面，在80年代，公安部曾明文規(guī)定生產(chǎn)和銷售跟性有關(guān)的物品是犯罪行為，后來相關(guān)政策才逐步放開，2003年，國家食品藥品監(jiān)督局發(fā)文宣布仿真式性器具不再作為醫(yī)療器具管理。但直至今日，情趣用品在宣傳推廣方面依然受到諸多的限制。——藺德剛表示，“情趣用品”這個(gè)詞都是在春水堂的推動下普及開的，之前人們習(xí)慣說“性用品”或者“成人用品”�！扒槿び闷贰边@個(gè)詞更加具有正面效應(yīng)。

二是國人的性觀念束縛行業(yè)的發(fā)展。在絕大多數(shù)人心中，“性”都是一件難以啟齒的私密之事，所以即便要買情趣用品，也會偷偷摸摸的到街角的小店里迅速完成交易。

但這些并沒有影響到整個(gè)行業(yè)在“陰暗”中生長。

情趣用品貼上“暴利”的標(biāo)簽，在過去，事實(shí)也確實(shí)如此。藺德剛告訴鳳凰科技，在電商將情趣用品從線下帶到線上的前幾年，這個(gè)行業(yè)依然處于暴利階段，即使到了08-09年，商品還能夠進(jìn)價(jià)乘以4去售賣，但現(xiàn)在已經(jīng)稱不上暴利，最多就乘以2，毛利率在50%左右。

雖然身處“暴利”行業(yè)，春水堂也沒有肆意擴(kuò)張。歷經(jīng)14年，春水堂如今也只有170人的規(guī)模。這主要受到了市場環(huán)境的影響。

“發(fā)展的速度比預(yù)期慢了很多�！� 藺德剛稱春水堂還是一家小公司，“整個(gè)市場的成熟進(jìn)程比當(dāng)時(shí)的預(yù)判要慢，原先我以為這個(gè)行業(yè)會隨著年齡層次和社會財(cái)富的變化而迅速壯大。”

兩性話題的脫敏化

情趣用品的接受程度沒有藺德剛想象的那么快，至少沒有達(dá)到他預(yù)期的市場規(guī)模。不過，一直在等風(fēng)來的藺德剛，也看到了行業(yè)發(fā)展的契機(jī)：新生代的崛起讓兩性話題開始“脫敏化”。

所謂脫敏化，是指人們開始會在公開場合談?wù)撆c兩性相關(guān)的話題。藺德剛認(rèn)為，在80、90后中間，“**絲”、“逼格”等詞語成為高頻詞匯，其實(shí)也反映出這種脫敏化的趨勢，因?yàn)檫@些詞中，本身就帶有生殖器官的描述，這在老一輩人那，是難以想象的。

對藺德剛而言，其對自己的事業(yè)也經(jīng)歷過難以啟齒的階段。他告訴鳳凰科技，創(chuàng)辦春水堂的前兩年，別人問他做什么工作，他通常會說做電商的，再問具體做什么，就用保健品來回答。

藺德剛希望人們談?wù)撈饍尚栽掝}的時(shí)候不再遮遮掩掩

不僅是藺德剛，春水堂的員工也面臨同樣的困擾，所以這一度成為春水堂招聘的一大阻礙。

他說春水堂曾經(jīng)招過一個(gè)中高層管理，他自己對這份工作及行業(yè)發(fā)展都非常看好，但是干了三個(gè)月卻提出了辭職。原因是他的岳父無法接受，覺得沒有面子，沒法跟旁人介紹。

“這種情況就沒有辦法。”藺德剛談起這段往事，依然覺得很無奈。

藺德剛花了兩年的時(shí)間來適應(yīng)這種尷尬，到了2005年，他已經(jīng)變得非常坦然，在飯局上可以很自然的跟旁人介紹自己的工作，春水堂成名以后，藺德剛更是成為一名兩性關(guān)系“咨詢師”，別人都會來咨詢一些相關(guān)問題。

而招聘員工的困擾，隨著90后的成長，在近些年也已經(jīng)基本消除，“現(xiàn)在有很多員工會覺得在春水堂工作是一件非常酷的事情，甚至有些年輕人通過微博私信我，說他想到春水堂來工作。”

學(xué)習(xí)杜蕾斯做大眾傳播

藺德剛從身邊朋友及員工態(tài)度的變化，感受到了整個(gè)行業(yè)的潛移默化。而這種變化，與春水堂的一些努力有著千絲萬縷的關(guān)系。

從2005年開始，春水堂就開始在時(shí)尚類媒體上進(jìn)行曝光，藺德剛認(rèn)為時(shí)尚就代表著潮流，時(shí)尚媒體的閱讀用戶也都是年輕人，他們對新鮮事物更充滿好奇，所以也更能接受性、性玩具這些充滿荷爾蒙的內(nèi)容。

藺德剛希望通過這種文化的傳播，讓情趣用品以及春水堂的品牌變得更加大眾化。

說到大眾化，不得不提及杜蕾斯。經(jīng)過多年的品牌營銷運(yùn)營，杜蕾斯的品牌屬性已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于安全套的產(chǎn)品屬性，所以，人們在任何場合討論杜蕾斯都會非常坦然，因?yàn)闆]有人會覺得這是一個(gè)尷尬的話題。

杜蕾斯的一則微博營銷案例

在藺德剛眼中，他也希望春水堂能夠達(dá)到這種狀態(tài)。2011年，春水堂投入人力開始進(jìn)行微博運(yùn)營，“春叔”的稱號正是來自當(dāng)時(shí)的微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。他們希望將春水堂的內(nèi)容人格化，恰好趕上大叔文化的流行，于是把自己的老板包裝成一位“怪蜀黍”。

藺德剛當(dāng)時(shí)還認(rèn)為，杜蕾斯的產(chǎn)品只有安全套，在情趣用品中是最傳統(tǒng)的一個(gè)品類，而春水堂的產(chǎn)品更加豐富，尤其是性玩具這些，在傳播上的爆發(fā)力應(yīng)該會強(qiáng)于安全套。所以當(dāng)時(shí)，春水堂還在微博上舉辦了一屆段子手大賽，希望借此能增加影響力。

但是，一方面是受限于企業(yè)規(guī)模，無法像杜蕾斯一樣投入那么大的運(yùn)營力量；另一方面是品牌調(diào)性的問題，很多人對性玩具雖好奇，但依然持有避諱的態(tài)度，最終春水堂并沒有達(dá)到杜蕾斯一樣品牌脫敏的效果。

藺德剛表示，品牌建設(shè)是春水堂的一個(gè)長期規(guī)劃，要讓品牌年輕化、正向化，讓人們看到春水堂想到的是一些積極的概念，而不是淫穢的東西。

帶著情懷，去做情趣用品

藺德剛給春水堂的品牌傳播立下兩個(gè)規(guī)矩，一是剛性的法律不能違背；二是社會主流文化不能去挑戰(zhàn)，要從思想上基于社會主流價(jià)值觀，來正面的宣傳它。

在產(chǎn)品發(fā)布會上，遇到一些不得不描述的內(nèi)容時(shí)，藺德剛也學(xué)會了用一些歡快的網(wǎng)絡(luò)詞語進(jìn)行替代，比如“做愛”可以用“啪啪啪”或者“嘿咻”替代；“生殖器”可以用“小弟弟”或者“小妹妹”替代；“震動棒”則被稱為“日用小家電”。

這些內(nèi)容從藺德剛口中說出，顯得如此自然。他說情趣用品這個(gè)事情已經(jīng)做了14年，接下來還要做很多年。

在采訪最后，藺德剛說了一段話讓人印象深刻。

藺德剛提到了人生價(jià)值，他說，當(dāng)自己老去閉眼的那一刻，不希望自己只是做了一輩子的買賣，而是希望自己能夠有價(jià)值。春水堂做的買賣，可能無法像馬云、劉強(qiáng)東一樣對行業(yè)帶來實(shí)質(zhì)性的改變，但他希望在自己老去的時(shí)候，能夠自豪的告訴別人，他改變了中國人的性的快樂、性的健康。

藺德剛帶著春水堂在這個(gè)被傳統(tǒng)觀念束縛的行業(yè)里走了14年，他期待著有朝一日，行業(yè)能夠走進(jìn)陽光，被更多的人熟知并接受。