疫情期間，全球情趣用品需求量大增，其中避孕套缺口高達(dá)1億。

但是，這會(huì)不會(huì)成為國(guó)內(nèi)情趣產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)契機(jī)？從1993年第一家情趣用品門店開出以來(lái)，中國(guó)在這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一直都不溫不火。

什么在阻礙這個(gè)人性產(chǎn)業(yè)的蓬勃？什么又將成為這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵？

 作者|黃曉軍

 來(lái)源|新商業(yè)要參（ID：xinshangye2016）

 封面圖|ChinasexQ

疫情初期，微信朋友圈、抖音等社交媒體上演了一輪羞羞的討論，“3天40次是什么梗？”

原來(lái)，一位網(wǎng)友發(fā)朋友圈表示，疫情期間和男朋友宅家，想不到兩個(gè)人參與的其他娛樂(lè)方式，居然3天羞羞了40次。

▨3天40次的梗，圖/知乎

這或許是一則洋蔥新聞，但這也是一個(gè)全球性的普遍事實(shí)。當(dāng)疫情在全球蔓延時(shí)，知名成人影片網(wǎng)站P站（Pornhub）透露，其在線人數(shù)約為1.2億人/天。其中，泰國(guó)訪問(wèn)量增長(zhǎng)率全球最高達(dá)15.4%，其次是意大利13.8%。

▨P站疫情期間瀏覽量，圖/P站

這其中受影響最大的就是避孕套。

一點(diǎn)資訊文章稱，除了口罩和雙黃連，全國(guó)4000萬(wàn)份避孕套也脫銷了。

全球最大的避孕套生產(chǎn)商康樂(lè)（Karex）總裁Goh Miah Kiat，也日前在接受路透社采訪時(shí)表示，公司的3家工廠停產(chǎn)10天，已經(jīng)造成了全球1億個(gè)避孕套缺口。

早在此之前，成都市衛(wèi)健委就介紹，當(dāng)?shù)赜?jì)生保健中心，已通過(guò)京東到家等渠道，為群眾增加網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)取免費(fèi)避孕藥具的新方式，提供物流送貨上門服務(wù)。

▨成都免費(fèi)避孕套京東到家，圖/川報(bào)觀察

不只是避孕套，其他情趣成人用品的銷量也有所增幅。

恰逢情人節(jié)在疫情期間。京東大數(shù)據(jù)顯示，常住地在北京、上海、廣東、福建的用戶，情人節(jié)計(jì)生情趣產(chǎn)品成交額增長(zhǎng)較快，其中福建和廣東的漲幅分別達(dá)231%和196%。

而湖南地區(qū)，在節(jié)前的計(jì)生情趣用品的銷量，更是大幅增長(zhǎng)22倍。

那么，疲軟了10多年的情趣產(chǎn)業(yè)，是否在這次疫情之中崛起了呢？

1 1993-2003

情趣門店開一年，能在北京買套房

1993年，北京的趙登禹路出現(xiàn)了中國(guó)大陸第一家成人用品店。

在那家“亞當(dāng)夏娃保健中心”的商店，人們能夠看到了更多以往沒(méi)有看到過(guò)的東西：帶刺的安全套、延長(zhǎng)時(shí)間的“神油”、震蕩器……

▨中國(guó)大陸第一家情趣用品店，圖/馮侖風(fēng)馬牛

但這家店來(lái)之不易。

老板“套爺”不僅遭到了家人的一致反對(duì)，還沒(méi)人愿意給他租門面。

“房東一聽(tīng)到是賣避孕套的，加價(jià)都不愿意租，脾氣不好的直接拿著掃帚攆�！�

經(jīng)朋友介紹，套爺找到人民醫(yī)院院長(zhǎng)，希望在醫(yī)院門口一個(gè)門面開店，長(zhǎng)談之后半個(gè)月都沒(méi)人回復(fù)。

最后，院長(zhǎng)一排眾議才讓套爺搬進(jìn)了一個(gè)30平方米的店堂。那里面，凡是與性沾邊的，幾乎都可以找到。

可是開業(yè)前半個(gè)月，這家門店沒(méi)有賣出去一件商品。

直到一個(gè)痞里痞氣的小伙子，吹著口哨瞎逛進(jìn)來(lái)。小伙子買走了一盒避孕套，價(jià)格是9塊6。這就是中國(guó)第一家性商店的第一筆生意。

之后，情趣用品小店在街邊開始慢慢發(fā)展起來(lái)。他們長(zhǎng)得都差不多，兩扇玻璃門寫著“性保健”等字樣，沒(méi)有情趣內(nèi)衣，一般只有自慰器。

▨傳統(tǒng)情趣用品店，圖/鋅財(cái)經(jīng)

產(chǎn)品的設(shè)計(jì)很傳統(tǒng)，很原始，就是咱們講的陽(yáng)具、屁股那些東西。

春水堂創(chuàng)始人“春叔”藺德剛，就曾回憶說(shuō)，當(dāng)時(shí)的情趣用品特別貴，而且這種東西大伙不會(huì)跑幾家店比價(jià)，進(jìn)門就是有需求。

交易過(guò)程中，都會(huì)覺(jué)得不好意思。顧客一進(jìn)門就問(wèn)多少錢，無(wú)論1000元還是2000元，買了就走。

據(jù)介紹，當(dāng)時(shí)情趣用品1000元都都不是最貴的。

很多線下店的玩具、仿真陽(yáng)具，特別普通的都能達(dá)到400-500元。一旦有些造型，比如女性臀部，就能賣出1500元。

要知道，當(dāng)時(shí)北京一個(gè)普通白領(lǐng)月薪也就2000-3000塊錢。

那個(gè)時(shí)候的情趣用品銷售門店，活得很好。30平方米，租金不過(guò)3000-4000元，一個(gè)月能夠賺到3-4萬(wàn)。

干一年，就可以在北京買套房。

2 2004-2015

線上爆發(fā)增長(zhǎng)，也帶來(lái)劣幣

春叔創(chuàng)業(yè)春水堂時(shí)，想著把街邊的情趣用品個(gè)體戶變成全國(guó)性品牌。

最開始，他采用普通日用百貨的銷售方式，實(shí)行線下連鎖加盟。

只是，內(nèi)斂的中國(guó)人對(duì)性始終持有私密態(tài)度，他們更樂(lè)于在2003年后崛起的淘寶網(wǎng)上購(gòu)買情趣用品。

春叔早就在聊天室做過(guò)調(diào)查測(cè)試，用女孩才會(huì)用的ID，設(shè)置自動(dòng)回復(fù)：“我是賣成人用品的”。

測(cè)試1個(gè)月左右，春叔每天可以有100元左右的銷售額。那個(gè)時(shí)候，他就自己做了一個(gè)獨(dú)立的電商網(wǎng)站。

▨截圖自春水堂線上頁(yè)面

只是淘寶上的成人用品賣家攻勢(shì)太猛。為了獲取更多的單量，他們充當(dāng)“價(jià)格屠夫”銷售低端產(chǎn)品，原價(jià)1500元“女性屁股”幾十元就能買到。

低價(jià)正在擾亂整個(gè)情趣產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈。

當(dāng)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的淘寶商家都只要便宜貨時(shí)，上游制造商就只能生產(chǎn)更為劣質(zhì)的產(chǎn)品，從而榨取更高的利潤(rùn)。

春叔認(rèn)為，劣幣驅(qū)逐良幣，這是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的不幸。

此后，春水堂開始專注代工和自營(yíng)產(chǎn)品的銷售業(yè)務(wù)，搭建起官網(wǎng)和App等銷售渠道。

到2013年，整個(gè)電商平臺(tái)上線了超過(guò)1 200款成人用品。其中囊括300多款女性震動(dòng)器、200余款男性自慰器，300種不同類型的情趣內(nèi)衣，以及40多套不同功能的安全套。

此后，春水堂甚至自建工廠，聚焦供應(yīng)鏈。

它曾推出過(guò)針對(duì)產(chǎn)后女性的iball智能緊致啞鈴，與京東眾籌平臺(tái)聯(lián)合發(fā)起眾籌。這款產(chǎn)品上線1年共銷售5萬(wàn)個(gè)，也助推公司每年保持著50%的復(fù)合增長(zhǎng)率。

▨iball研發(fā)歷程，圖/貝貝網(wǎng)

這或許是情趣電商領(lǐng)域最早的C2M模式。

2016年，中國(guó)成為情趣用品生產(chǎn)大國(guó)，各類產(chǎn)品已占據(jù)世界60%-80%的份額。

情趣電商，也正以超過(guò)30%的速度持續(xù)增長(zhǎng)；僅在淘寶上，成人用品品牌就超過(guò)3600個(gè)。

但這個(gè)時(shí)候，人們看到了當(dāng)年春叔沒(méi)有繼續(xù)的連鎖加盟，正在被一個(gè)叫做劉波的人推行。

當(dāng)時(shí)，劉波的桔色成人已經(jīng)有1000多家連鎖店，大約7000萬(wàn)人光顧過(guò)這個(gè)散布在大街小巷的用品店。

時(shí)間回到2004年，劉波創(chuàng)立的情趣電商桔色網(wǎng)，UA達(dá)到50多萬(wàn)。

只是淘寶客們的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，劉波不得不面臨租金和消費(fèi)場(chǎng)景等問(wèn)題，硬著頭皮發(fā)展線下。

2006年，桔色成人用品店首次出現(xiàn)在了北京市海淀區(qū)北洼路。這里，距離中國(guó)大陸第一家成人用品店，不到5公里。

▨桔色成人門店，圖/青州在線

當(dāng)線下門店大多是玻璃門上的“性保健”時(shí)，桔色成人就像一家便利店，以顯眼的橙色裝潢，櫥窗的里穿著情趣內(nèi)衣的硅膠娃娃而引人注目。

為加速擴(kuò)張，桔色成人甚至對(duì)加盟商承諾：如果加盟店開業(yè)半年不盈利，開業(yè)后第7-12個(gè)月可以享受退店政策。

情趣用品的線上與線下，在這里并軌。

3 特寫2016

接連上市，毛利高卻不賺錢

發(fā)展到當(dāng)下，情趣產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐漸被國(guó)人所接受。

淘寶曾在2018年公布過(guò)一份情趣用品消費(fèi)者數(shù)據(jù)，用戶群分布在各個(gè)年齡層：

60后最愛(ài)買潤(rùn)滑油，占他們情趣用品消費(fèi)總額的76.9%；

70后對(duì)情趣用品無(wú)明顯偏好，喜歡各種裝備都來(lái)一套；

80后承包32.83%銷量的振動(dòng)棒；

90后承包38.73%銷量的延時(shí)噴劑；

00后承包遙控跳彈53.12%，44.47%縮陰球；

40-00后都會(huì)嘗試用鎖精環(huán)，約占他們情趣用品消費(fèi)總額的3%；而30后仍在堅(jiān)持買情趣內(nèi)衣。

▨選購(gòu)情趣用品的老人，圖/賣家刊

這也助推了不少情趣品牌上市。2016年，春水堂、愛(ài)侶健康、他趣、桃花塢等多家情趣品牌登陸新三板。

然而繁華的背后也有隱憂。

2016年，4家公司全部虧損，其中愛(ài)侶健康虧損最多，凈利潤(rùn)為-3437.02萬(wàn)元。

此外，春水堂虧損2504.26萬(wàn)元，桃花塢虧損1167.87萬(wàn)元，他趣虧損970.10萬(wàn)元。

到2019年上半年，愛(ài)侶健康虧損913.19萬(wàn)，同比下滑30.59%；春水堂虧損108.48萬(wàn)，同比下滑287.99%；桃花塢虧損1.28萬(wàn)，同比下滑936.99%。

只有他趣有所盈利。

這些大面積虧損的背后，是全行業(yè)毛利超過(guò)50%，甚至有80%的毛利。

▨三大品牌業(yè)績(jī)比較，圖/新商業(yè)要參

為什么會(huì)出現(xiàn)高毛利低凈利的問(wèn)題？癥結(jié)在于高企的銷售費(fèi)用。

由于情趣用品的特殊性，稍不注意就被定性為低俗、不雅內(nèi)容，所以很難和主流廣告合作，現(xiàn)有的推廣手段很少。

而在當(dāng)下的社交電商中，情趣用品同樣無(wú)法通過(guò)用戶分享進(jìn)行裂變，這個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷門檻遠(yuǎn)高于其他行業(yè)。

▨他趣共享女友的營(yíng)銷就被處罰，圖/中國(guó)網(wǎng)

早在2015年，他趣銷售費(fèi)用占到營(yíng)業(yè)收入45%以上。

而到2018年將這個(gè)占比縮減到22%以內(nèi)后，唯有他趣盈利1768萬(wàn)，卻同比提升76.52%。

4 2017-2019

神秘廠商都在做山寨生意

縱觀下來(lái)，中國(guó)情趣用品市場(chǎng)其實(shí)一直處在重生產(chǎn)輕消費(fèi)的狀況。

消費(fèi)端，2019年情趣用品淘寶天貓交易額達(dá)106.89億元。

生產(chǎn)端，我國(guó)從2016年以來(lái)就是全球最大的成人用品生產(chǎn)國(guó)，約占市場(chǎng)總量的60%~80%。

產(chǎn)銷不匹配的現(xiàn)狀下，不少情趣用品生產(chǎn)商開始賺到了海外客戶的錢。

比如灌云縣，有數(shù)百家情趣內(nèi)衣工廠和3000多家網(wǎng)店。

這里至全國(guó)各地的每日快遞量達(dá)2000萬(wàn)件。每年，灌云縣依靠生產(chǎn)情趣內(nèi)衣，創(chuàng)收20億元。

在電子商務(wù)市場(chǎng)上，灌云縣的情趣內(nèi)衣占據(jù)了全國(guó)70%的市場(chǎng)份額。

▨正在制作情趣內(nèi)衣的女工，圖/百度

一般來(lái)說(shuō)，情趣內(nèi)衣的銷量似乎并不高，但根據(jù)賣家的數(shù)據(jù)，每天的出貨量高達(dá)2000萬(wàn)，每年73億次。中國(guó)有14億人口，平均每人每年購(gòu)買5件情趣內(nèi)衣。

灌云縣的生產(chǎn)量，拿到全國(guó)來(lái)講，其實(shí)并沒(méi)有多少。目前，中國(guó)情趣用品的出口/內(nèi)銷比例則是9:1。

在港資企業(yè)積美的生產(chǎn)線上，200 個(gè)工人一天就能在廠房生產(chǎn)2 萬(wàn)支假陽(yáng)具，堆起來(lái)就像一座小山。

這是全球最大的情趣用品代工廠，其為歐洲、 美國(guó)、 澳大利亞、 東南亞等290多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的著名品牌代工。

但面對(duì)海外品牌Womanizer、Lelo，由于沒(méi)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，國(guó)內(nèi)的情趣用品生產(chǎn)商只能扮演著這富士康的角色。

▨正在生產(chǎn)的積美工人，圖/丁香園

此前，我們?cè)�解析過(guò)一款美國(guó)零售價(jià)為299美元的iPod，你會(huì)發(fā)現(xiàn)分銷和零售成本大約為75美元，硬軟件成本大約為144美元，蘋果公司要賺走大約80美元、

而真正生產(chǎn)這部iPod的中國(guó)企業(yè)，所得到的不過(guò)是這些“大約數(shù)字”精確后的邊角料。

在這神秘的上游生產(chǎn)商中，蒂艾斯的上市讓國(guó)內(nèi)情趣產(chǎn)業(yè)提振了些許氣勢(shì)。

作為國(guó)內(nèi)生產(chǎn)銷售高端充氣娃娃，蒂艾斯2017年在新三板掛牌。

當(dāng)時(shí)數(shù)據(jù)顯示，這家生產(chǎn)商2015 年、2016年的營(yíng)業(yè)收入分別為753.02萬(wàn)元、1910.64 萬(wàn)元，凈利潤(rùn)分別為79.14萬(wàn)元、96.51萬(wàn)元。

▨正在生產(chǎn)的蒂艾斯工人，圖/cndqw.com

制造硅膠娃娃是投資小見(jiàn)效快的生意——打著“高端”“藝術(shù)品”標(biāo)簽的仿真人偶，單價(jià)達(dá)到2-3萬(wàn)。

但與京東淘寶上億個(gè)用戶相比，蒂艾斯官網(wǎng)平臺(tái)20余萬(wàn)次的日均瀏覽量，顯得微不足道。

目前，蒂艾斯的主要戰(zhàn)場(chǎng)在海外，除了日本，還有美國(guó)的個(gè)人客戶。

可惜的是，我們翻看2019年上半年財(cái)報(bào)時(shí)，這家生產(chǎn)商出現(xiàn)了315萬(wàn)的虧損，同比下滑567%。

在海外市場(chǎng)拼渠道、品牌和技術(shù)，中國(guó)情趣用品生產(chǎn)商還要走很多路。

5 2020——

情趣產(chǎn)業(yè)會(huì)有高潮嗎？

渠道不行、品牌不行、生產(chǎn)廠商不行，情趣產(chǎn)業(yè)已經(jīng)這樣疲軟10多年了。

什么時(shí)候，這個(gè)產(chǎn)業(yè)才會(huì)像韓國(guó)、日本那樣？

▨情趣用品各國(guó)人均消費(fèi)，圖/智研咨詢

01、從消費(fèi)端來(lái)看：

隨著80，90后年輕群體走入社會(huì)，成為消費(fèi)的主力軍。

他們普遍接受現(xiàn)代教育，注重個(gè)人幸福，成年人對(duì)性用品的接受度已超過(guò)93%。

這就意味著，中國(guó)情趣用品市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步增長(zhǎng)。艾媒咨詢預(yù)計(jì)，2020年中國(guó)情趣用品市場(chǎng)將突破1300億。

▨圖片來(lái)自艾媒咨詢

02、從生產(chǎn)端來(lái)看：

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)有500多家生產(chǎn)企業(yè)，業(yè)務(wù)主要以O(shè)EM或ODM為主。

他們?nèi)狈��?guó)內(nèi)自主品牌，生產(chǎn)商主要集中于浙江、廣東兩地，其中規(guī)模較大的有深圳積美、遼寧百樂(lè)和溫州愛(ài)侶健康。

浙江代工廠巨量塑膠，主要為海外品牌如The screaming，NMC，LOVE TO LOVE等等，而國(guó)內(nèi)品牌僅有春水堂和臺(tái)灣品牌Winlove。

相對(duì)于自主研發(fā)品牌，工廠認(rèn)為接收代加工的訂單更為穩(wěn)定。如果著重推自己的產(chǎn)品，原來(lái)的訂單就會(huì)少很多。

但是，代工廠的利潤(rùn)大約為成本價(jià)的20%-30%。且近一兩年由于工廠多了起來(lái)，原材料也有50%左右的漲幅。

代工永遠(yuǎn)不是長(zhǎng)久之道。

▨積美工廠生產(chǎn)線，圖/丁香園

03、從營(yíng)銷端來(lái)看：

渠道搭建已經(jīng)是紅海了。

天貓和淘寶囊括了國(guó)內(nèi)80%以上的情趣用品銷量，留給其他平臺(tái)的空間極為有限。

品牌搭建是唯一的希望。

中泰證券就表示，這個(gè)行業(yè)的業(yè)務(wù)鏈條逐步延伸至獨(dú)立設(shè)計(jì)鏈條，建立自有品牌并獨(dú)立面向市場(chǎng)將會(huì)成為主流。

作為唯一一家2017年后在盈利的情趣品牌，他趣值得關(guān)注。

當(dāng)時(shí)，他趣負(fù)責(zé)人就表示，他趣能夠做到一枝獨(dú)秀，在于差異化運(yùn)營(yíng)策略。

▨情趣產(chǎn)業(yè)將以品牌發(fā)展為主，圖/網(wǎng)易春風(fēng)

首先是產(chǎn)品的特色化。他趣會(huì)根據(jù)用戶需求提供渠道專供產(chǎn)品，并聯(lián)合其他品牌推出聯(lián)名款產(chǎn)品，比如和杜蕾斯推出的限量版星空裝。

他趣平臺(tái)有差不多30%的差異化產(chǎn)品在天貓、京東是找不到的。

其次在于他趣不單純是賣貨，而是傳播他趣的品牌文化。

用戶在購(gòu)買、使用產(chǎn)品的過(guò)程中，能夠體會(huì)到他趣包含的軟性文化內(nèi)涵，實(shí)際上更類似文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

差異化和文化打造，本來(lái)就是情趣品牌的優(yōu)勢(shì)，這個(gè)行業(yè)能不能再出現(xiàn)一個(gè)杜蕾斯，就看這幾年了。N

參考資料：

[1] 在荷爾蒙四溢的時(shí)代，擁有千億市場(chǎng)的情趣電商為何難“高潮”？——貓耳tech[2]情趣用品產(chǎn)業(yè)30年：1000億高速市場(chǎng)背后為何沒(méi)有獨(dú)角獸？——新消費(fèi)內(nèi)參

[3]疲軟十年，情趣產(chǎn)業(yè)還硬得起來(lái)嗎？——新芽

[4]探訪全球最大情趣用品工廠，窺見(jiàn)中國(guó)人的性觀念變幻——丁香園

[5]中國(guó)最大的情趣內(nèi)衣生產(chǎn)基地：年銷售額高達(dá)20億——不凡智庫(kù)

[6]曾紅極一時(shí)的中國(guó)首家性用品店,如今卻…——性商網(wǎng)

[7]30年代的中老年人還在買情趣內(nèi)衣，90后卻已經(jīng)“萎掉“了？——電商在線

[8]中國(guó)情趣用品發(fā)展史：原始情欲、灰色產(chǎn)業(yè)與隱形天花板——鋅財(cái)經(jīng)

[9]情人節(jié)大數(shù)據(jù)：福建、廣東避孕套銷量暴增200％——騰訊網(wǎng)