當(dāng)談?wù)撉槿ば袠I(yè)的時(shí)候，我們?cè)谡務(wù)撌裁矗ㄖ校?/h1>
這個(gè)行業(yè)強(qiáng)烈需要網(wǎng)易這樣有資源、有格局、有格調(diào)的玩家入場(chǎng)，改善整個(gè)行業(yè)的生態(tài)。
|作者：王志龍
性感的行業(yè)卻不賺錢(qián)，原因到底為何？
本篇將重點(diǎn)分析情趣行業(yè)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)格局和商業(yè)模式，為大家撥開(kāi)迷霧。
先天缺陷和行業(yè)困局
從上世紀(jì)70年代至今，經(jīng)歷50年的發(fā)展，情趣行業(yè)全球市場(chǎng)規(guī)模約200億美元，預(yù)計(jì)仍將保持高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，2023年將達(dá)到250億美元，相當(dāng)于無(wú)人機(jī)市場(chǎng)規(guī)模的近兩倍，是一條并不算狹窄的消費(fèi)賽道。但仔細(xì)審視產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，行業(yè)并無(wú)巨頭，典型的大行業(yè)小公司格局。
如果把視角放到國(guó)內(nèi)，更令人驚詫。
根據(jù)某電商數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)全平臺(tái)成人用品市場(chǎng)近200億人民幣，其中情趣用品規(guī)模大約100億左右，還不如中海地產(chǎn)在北京石景山的一個(gè)樓盤(pán)銷售規(guī)模大。企業(yè)層面，經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，收入超過(guò)1億就算是頭部公司。幾家新三板掛牌公司，日子年年難過(guò)，大部分都在持續(xù)虧損。
究其原因，跟產(chǎn)業(yè)屬性和監(jiān)管環(huán)境密切相關(guān)。
1. 廣告投放受限
盡管過(guò)去十年主流社會(huì)對(duì)情趣用品接納度提高，但無(wú)論美國(guó)還是中國(guó)，情趣用品的廣告投放均受到較大限制。以國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為例，F(xiàn)acebook管控最為嚴(yán)格，除了品牌主頁(yè)的宣傳活動(dòng)之外，杜絕任何情趣用品的廣告投放。Google則具有一定彈性，畢竟搜索的場(chǎng)景更為主動(dòng)、精準(zhǔn)。
色情類視頻網(wǎng)站盡管可以投放，但過(guò)于小眾。而中國(guó)對(duì)色情類內(nèi)容和情趣用品營(yíng)銷的管控更加嚴(yán)格。淘寶天貓等平臺(tái)甚至無(wú)法參加展位推廣和聚劃算等活動(dòng)。無(wú)法投放廣告，限制了行業(yè)天花板，也導(dǎo)致品牌增長(zhǎng)緩慢。
2. 進(jìn)入門(mén)檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化
作為輕工業(yè)，情趣行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條短，設(shè)備投入規(guī)模小，兩三千萬(wàn)就可以投建相當(dāng)不錯(cuò)的工廠（很多小作坊兩三百萬(wàn)就可以）。對(duì)于器具品類，最大研發(fā)成本是開(kāi)模，幾十萬(wàn)不等。更多的企業(yè)直接抄襲，開(kāi)模成本都省了。
此外，中國(guó)生產(chǎn)了全球70%的情趣用品，產(chǎn)能過(guò)剩，代工模式盛行，結(jié)果進(jìn)一步降低了進(jìn)入門(mén)檻，自然也沒(méi)有差異化可言。國(guó)外高端品牌會(huì)大筆投入材料研發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，但國(guó)內(nèi)廠商普遍缺乏研發(fā)的熱情和能力。
3. 渠道話語(yǔ)權(quán)強(qiáng)勢(shì)
基于前述兩點(diǎn)，品牌弱勢(shì)，缺乏差異化，沒(méi)有品牌和產(chǎn)品溢價(jià)，廠商的博弈能力下降，利潤(rùn)低得可憐，反而是渠道主導(dǎo)情趣用品市場(chǎng)。這是淘寶誕生之前只有線下連鎖品牌，而沒(méi)有廠商品牌的原因。
線上渠道崛起之后，渠道更加扁平化，天貓和京東成為情趣行業(yè)最有話語(yǔ)權(quán)的參與方，也是穩(wěn)賺不賠的最大贏家，甚至開(kāi)始主導(dǎo)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。覆蓋更多的線上經(jīng)銷商，刷單，展位活動(dòng)，夸張的圖文，是行業(yè)內(nèi)最常用的站內(nèi)流量獲取方式。
4. 監(jiān)管缺位，逆向淘汰
情趣用品關(guān)乎生殖健康。一旦不合格產(chǎn)品泛濫，說(shuō)影響社稷未來(lái)也不為過(guò)。但自從2003年食藥監(jiān)局將仿真性輔助器具剔出醫(yī)療器械類目之后，十多年來(lái)情趣行業(yè)一直處于三不管狀態(tài)——衛(wèi)健委、藥監(jiān)局都不搭理，沒(méi)有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
結(jié)果是產(chǎn)品門(mén)檻幾乎為零，假貨、抄襲、智商稅，層出不窮。電商平臺(tái)和政府睜只眼閉只眼，過(guò)火了就運(yùn)動(dòng)式整風(fēng)，甚至整個(gè)行業(yè)一鍋端（2010年淘寶曾一夜之間將所有成人商品全部下架）。監(jiān)管缺位，信息不對(duì)稱，必然劣幣驅(qū)逐良幣。
5. 資本化困難
全球范圍內(nèi)，情趣行業(yè)都不是VC們投資的主流，甚至被排斥。但國(guó)外并不乏上市公司，Beate Uhse、Seven Store Chain、Daily Planet等曾喧嘩一時(shí)。
國(guó)內(nèi)情趣行業(yè)先后經(jīng)歷了兩輪資本熱。2012年-2014年是人民幣基金的崛起之年，行業(yè)經(jīng)歷第一波資本熱浪，愛(ài)侶、桃花塢、春水堂、他趣、泡否都在這個(gè)階段拿到了融資。2015年新三板推出，不少企業(yè)搶得先機(jī)，成功定增。其時(shí)恰逢大眾創(chuàng)業(yè)萬(wàn)眾創(chuàng)新，不少智能情趣玩具也獲得了資金的追捧。
線下成人用品店、垂直電商、智能硬件、社區(qū)電商、情趣品牌、無(wú)人售貨機(jī)，各個(gè)細(xì)分賽道都被資本投了個(gè)遍�，F(xiàn)在看，絕大部分都打了水漂，罕有退出。VC們長(zhǎng)了教訓(xùn)，對(duì)情趣行業(yè)避而遠(yuǎn)之。
難以建立護(hù)城河的尷尬
上述困境，總結(jié)為一句話：情趣行業(yè)里，難以建立可持續(xù)的護(hù)城河。
作為全球人口第一大國(guó)和經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的中等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)擁有全球最大規(guī)模的年輕人口，發(fā)達(dá)的電商系統(tǒng)，成熟的供應(yīng)鏈以及不斷提高的可支配收入。多重紅利疊加之下，過(guò)去十年無(wú)疑是中國(guó)情趣行業(yè)的黃金時(shí)代。
但收割這黃金十年的，并不是那些認(rèn)真經(jīng)營(yíng)的廠商，而是電商平臺(tái)淘寶天貓京東和來(lái)來(lái)回回游擊戰(zhàn)的“精明”生意人。
如果一個(gè)行業(yè)，無(wú)法進(jìn)行品牌投放，沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)，創(chuàng)新很容易被抄襲，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒(méi)有監(jiān)管，信息不透明，假貨橫行，第三方檢測(cè)形同虛設(shè)，而且很有可能一夜取締（反正規(guī)模也不大，更不會(huì)死人）。如果你是廠商，最佳博弈策略是什么？
少做長(zhǎng)期投入，壓低成本，銷售驅(qū)動(dòng)，賺了錢(qián)隨時(shí)準(zhǔn)備跑路。
如果守法經(jīng)營(yíng)無(wú)法持續(xù)獲利，沒(méi)有長(zhǎng)期穩(wěn)定預(yù)期，轉(zhuǎn)而鋌而走險(xiǎn)，行為短期化，就毫不奇怪了。
每個(gè)廠商都這么做，結(jié)果是低水平競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。典型的囚徒困境。
實(shí)際上，如果一個(gè)行業(yè)大部分從業(yè)者都存在短期行為，說(shuō)明產(chǎn)業(yè)生態(tài)本身存在結(jié)構(gòu)缺陷——要么產(chǎn)權(quán)不明，要么價(jià)值鏈分配不均衡，要么監(jiān)管缺位信息不對(duì)稱。
產(chǎn)業(yè)鏈生存狀態(tài)若何
盡管行業(yè)環(huán)境慘淡，但仍然有不少認(rèn)真經(jīng)營(yíng)的企業(yè)初步建立了品牌知名度，并在資本化之路上取得積極進(jìn)展。這些企業(yè)家可謂之行業(yè)勇士。接下來(lái)將沿著產(chǎn)業(yè)鏈，簡(jiǎn)單總結(jié)一下不同的商業(yè)模式及面臨問(wèn)題。
電商
既然產(chǎn)品同質(zhì)化，也不便廣告投放，那么渠道就成為行業(yè)生死線。綜合電商平臺(tái)崛起之前，情趣行業(yè)B2C垂直電商一度火爆。幾乎每家廠商都曾有過(guò)垂直電商的沖動(dòng)。但天貓京東建立流量壟斷優(yōu)勢(shì)后，垂直電商偃旗息鼓，增長(zhǎng)遭遇天花板。
1. 春水堂
春水堂以飛機(jī)杯出名，但主業(yè)是情趣電商，曾是行業(yè)的明星企業(yè)，一度獲得投資機(jī)構(gòu)的追捧，是情趣行業(yè)資本化的開(kāi)路先鋒。前面說(shuō)過(guò)，當(dāng)下流量成本高昂，綜合平臺(tái)通吃，垂直電商生存空間越來(lái)越窄。
2.他趣
他趣的特色在于建立用戶社區(qū)，屬于社區(qū)電商模式，同時(shí)全渠道覆蓋。但同樣面臨流量增長(zhǎng)難題。另外，社區(qū)內(nèi)容尺度難以把握，在提高社區(qū)活躍度和合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)之間取舍兩難。
3. 醉清風(fēng)
2016年收入5億，目測(cè)現(xiàn)在近十億，是絕對(duì)頭部企業(yè)，“悶聲發(fā)財(cái)”這個(gè)詞形容得非常貼切。原因在于企業(yè)定位清晰，十余年來(lái)心無(wú)旁騖一直深耕渠道，不染指供應(yīng)鏈，也未做垂直電商，吃盡了線上紅利和品類紅利。這幾年水到渠成，開(kāi)始推自營(yíng)品牌。
線下渠道
線下成人用品店早已是明日黃花。近幾年借著新零售的東風(fēng)，成人用品無(wú)人售貨機(jī)也泛起波瀾，引發(fā)不少關(guān)注。但這種模式有幾點(diǎn)：
1.品類原因，位置一般比較差，覆蓋半徑小，人流有限；
2.復(fù)購(gòu)率高的品類是計(jì)生用品，但該品類單價(jià)低毛利薄，且通過(guò)商超便利店藥店廣泛滲透，品類沒(méi)有差異化；
3.玩具娃娃類，單價(jià)和毛利稍高，但認(rèn)知成本高，購(gòu)買頻次低，除非臨時(shí)剛需，沒(méi)有人會(huì)在線下購(gòu)買。
后來(lái)有人把無(wú)人售貨機(jī)放到酒店，希望能嫁接場(chǎng)景，主打情侶需求，但也有些理想化：
1.星級(jí)酒店顧忌品牌形象，不會(huì)擺放，只能與經(jīng)濟(jì)型酒店合作；但問(wèn)題是，除了學(xué)生黨，誰(shuí)把妹的時(shí)候帶妹子去經(jīng)濟(jì)型酒店？
2.酒店房?jī)r(jià)不過(guò)200塊，別指望他愿意花錢(qián)買100元以上的情趣用品。兩盒裝避孕套賺的錢(qián)，還不夠給酒店的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。
3.情侶需求季節(jié)波動(dòng)明顯，不穩(wěn)定。
品牌
恰逢新消費(fèi)群體+新品類+新興社交媒體三重機(jī)遇，品牌是最值得期待的環(huán)節(jié)。但即便杜蕾斯珠玉在前，基因所限，大部分情趣用品廠商在塑造品牌方面都非常吃力，套路過(guò)時(shí)。
1. 麗波
行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多認(rèn)真做產(chǎn)品的公司。創(chuàng)始人路橋工程起家，轉(zhuǎn)行情趣行業(yè)。專注女性情趣器具，最早從供應(yīng)鏈起家，逐步延伸至品牌、社區(qū)、IP，趕上了線下轉(zhuǎn)線上和消費(fèi)群體代際轉(zhuǎn)換的兩波紅利，對(duì)行業(yè)演變和產(chǎn)品玩法認(rèn)識(shí)通透。
2. 蜜曰
麗波的兄弟公司，情趣行業(yè)精英的團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷，又有麗波在供應(yīng)鏈和渠道方面的加持，起點(diǎn)足夠高，順利獲得融資毫不意外。專注女性玩具，定位精準(zhǔn)，設(shè)計(jì)和用戶運(yùn)營(yíng)都很有特色，獨(dú)辟蹊徑利用波形進(jìn)行社區(qū)互動(dòng)，軟硬結(jié)合，提高用戶粘性。
3. 大象
成立之初，恰逢90后消費(fèi)群體崛起，大象踩對(duì)了時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在營(yíng)銷上撬動(dòng)杠桿，ROE超高，也趕上了電商紅利，短時(shí)間內(nèi)收入破億，超過(guò)大部分老品牌。但遺憾的是，產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，營(yíng)銷動(dòng)靜越來(lái)越小，天花板也很明顯。避孕套行業(yè)的品牌格局固化，留給國(guó)產(chǎn)品牌的機(jī)會(huì)本來(lái)就不大，大部分定位不清，同質(zhì)化嚴(yán)重，利潤(rùn)微薄。
4. 胤牌
創(chuàng)始人來(lái)自北大和杜蕾斯，有產(chǎn)業(yè)情懷，產(chǎn)品創(chuàng)新能力出眾。創(chuàng)業(yè)之初專注避孕套，先后研發(fā)零菌落、全球最大顆粒和物理延時(shí)三個(gè)創(chuàng)新品類。意識(shí)到避孕套的局限，目前切換賽道至男性保健領(lǐng)域，針對(duì)**痛點(diǎn)，研發(fā)草本延時(shí)噴劑。產(chǎn)品雖好，但營(yíng)銷方面有待發(fā)力。
網(wǎng)易春風(fēng)能吹多久
最后單獨(dú)說(shuō)一下網(wǎng)易春風(fēng)。
網(wǎng)易春風(fēng)2017年底上線，定位白領(lǐng)年輕人，號(hào)稱借鑒網(wǎng)易嚴(yán)選對(duì)供應(yīng)鏈的篩選標(biāo)準(zhǔn)，在全球范圍內(nèi)尋找代工商。噱頭做得很足，廣告頁(yè)面很清新，網(wǎng)易體系流量扶持，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)二。
網(wǎng)易對(duì)行業(yè)的觀察是非常犀利的。產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌羸弱背景下，渠道價(jià)值巨大。從電商渠道出發(fā)，整合產(chǎn)業(yè)鏈，做直銷品牌和B2C電商，思路是對(duì)的。而且，品牌高調(diào)出擊，改善了行業(yè)印象，吸引足夠多的注意力，對(duì)整個(gè)行業(yè)都有積極影響。
遺憾的是，就像網(wǎng)易旗下的考拉、嚴(yán)選等平臺(tái)一樣，現(xiàn)在的春風(fēng)也有點(diǎn)強(qiáng)駑之末的感覺(jué)。2018年GMV1億，只完成既定目標(biāo)的一半，在淘寶天貓近百億GMV面前不值一提。
春風(fēng)的短板很明顯：
1.長(zhǎng)于媒體資源和營(yíng)銷，短于供應(yīng)鏈掌控和售后服務(wù)。營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)而非產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。
2.情趣用品品類過(guò)多，供應(yīng)鏈管理成本高，輕資產(chǎn)代工模式無(wú)法保證產(chǎn)品品質(zhì)，產(chǎn)品無(wú)法差異化。
3.流量紅利期結(jié)束，網(wǎng)易嚴(yán)選流量下滑嚴(yán)重，獨(dú)立垂直網(wǎng)站生存空間越來(lái)越小。
網(wǎng)易體系顯然對(duì)春風(fēng)給予了過(guò)高的期望，有些急功近利。一旦增長(zhǎng)不達(dá)預(yù)期，就有些懈怠，重心轉(zhuǎn)移。而情趣行業(yè)恰恰是一個(gè)需要長(zhǎng)年深耕、杜絕浮躁、穩(wěn)扎穩(wěn)打的行業(yè)。
指出上述缺點(diǎn)，不意味著放馬后炮。相反，我對(duì)春風(fēng)團(tuán)隊(duì)充滿敬意。這個(gè)行業(yè)強(qiáng)烈需要網(wǎng)易這樣有資源、有格局、有格調(diào)的玩家入場(chǎng)，改善整個(gè)行業(yè)的生態(tài)。
看完這篇文章，估計(jì)不少人要對(duì)這個(gè)行業(yè)絕望了。別急，下篇文章將論述行業(yè)破局策略，點(diǎn)評(píng)細(xì)分品類機(jī)會(huì)，并給出創(chuàng)業(yè)忠告。點(diǎn)擊鏈接查看：
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責(zé)任編輯：陳順
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性感的行業(yè)卻不賺錢(qián)，原因到底為何？
本篇將重點(diǎn)分析情趣行業(yè)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)格局和商業(yè)模式，為大家撥開(kāi)迷霧。
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從上世紀(jì)70年代至今，經(jīng)歷50年的發(fā)展，情趣行業(yè)全球市場(chǎng)規(guī)模約200億美元，預(yù)計(jì)仍將保持高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，2023年將達(dá)到250億美元，相當(dāng)于無(wú)人機(jī)市場(chǎng)規(guī)模的近兩倍，是一條并不算狹窄的消費(fèi)賽道。但仔細(xì)審視產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，行業(yè)并無(wú)巨頭，典型的大行業(yè)小公司格局。
如果把視角放到國(guó)內(nèi)，更令人驚詫。
根據(jù)某電商數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)全平臺(tái)成人用品市場(chǎng)近200億人民幣，其中情趣用品規(guī)模大約100億左右，還不如中海地產(chǎn)在北京石景山的一個(gè)樓盤(pán)銷售規(guī)模大。企業(yè)層面，經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，收入超過(guò)1億就算是頭部公司。幾家新三板掛牌公司，日子年年難過(guò)，大部分都在持續(xù)虧損。
究其原因，跟產(chǎn)業(yè)屬性和監(jiān)管環(huán)境密切相關(guān)。
1. 廣告投放受限
盡管過(guò)去十年主流社會(huì)對(duì)情趣用品接納度提高，但無(wú)論美國(guó)還是中國(guó)，情趣用品的廣告投放均受到較大限制。以國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為例，F(xiàn)acebook管控最為嚴(yán)格，除了品牌主頁(yè)的宣傳活動(dòng)之外，杜絕任何情趣用品的廣告投放。Google則具有一定彈性，畢竟搜索的場(chǎng)景更為主動(dòng)、精準(zhǔn)。
色情類視頻網(wǎng)站盡管可以投放，但過(guò)于小眾。而中國(guó)對(duì)色情類內(nèi)容和情趣用品營(yíng)銷的管控更加嚴(yán)格。淘寶天貓等平臺(tái)甚至無(wú)法參加展位推廣和聚劃算等活動(dòng)。無(wú)法投放廣告，限制了行業(yè)天花板，也導(dǎo)致品牌增長(zhǎng)緩慢。
2. 進(jìn)入門(mén)檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化
作為輕工業(yè)，情趣行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條短，設(shè)備投入規(guī)模小，兩三千萬(wàn)就可以投建相當(dāng)不錯(cuò)的工廠（很多小作坊兩三百萬(wàn)就可以）。對(duì)于器具品類，最大研發(fā)成本是開(kāi)模，幾十萬(wàn)不等。更多的企業(yè)直接抄襲，開(kāi)模成本都省了。
此外，中國(guó)生產(chǎn)了全球70%的情趣用品，產(chǎn)能過(guò)剩，代工模式盛行，結(jié)果進(jìn)一步降低了進(jìn)入門(mén)檻，自然也沒(méi)有差異化可言。國(guó)外高端品牌會(huì)大筆投入材料研發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，但國(guó)內(nèi)廠商普遍缺乏研發(fā)的熱情和能力。
3. 渠道話語(yǔ)權(quán)強(qiáng)勢(shì)
基于前述兩點(diǎn)，品牌弱勢(shì)，缺乏差異化，沒(méi)有品牌和產(chǎn)品溢價(jià)，廠商的博弈能力下降，利潤(rùn)低得可憐，反而是渠道主導(dǎo)情趣用品市場(chǎng)。這是淘寶誕生之前只有線下連鎖品牌，而沒(méi)有廠商品牌的原因。
線上渠道崛起之后，渠道更加扁平化，天貓和京東成為情趣行業(yè)最有話語(yǔ)權(quán)的參與方，也是穩(wěn)賺不賠的最大贏家，甚至開(kāi)始主導(dǎo)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。覆蓋更多的線上經(jīng)銷商，刷單，展位活動(dòng)，夸張的圖文，是行業(yè)內(nèi)最常用的站內(nèi)流量獲取方式。
4. 監(jiān)管缺位，逆向淘汰
情趣用品關(guān)乎生殖健康。一旦不合格產(chǎn)品泛濫，說(shuō)影響社稷未來(lái)也不為過(guò)。但自從2003年食藥監(jiān)局將仿真性輔助器具剔出醫(yī)療器械類目之后，十多年來(lái)情趣行業(yè)一直處于三不管狀態(tài)——衛(wèi)健委、藥監(jiān)局都不搭理，沒(méi)有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
結(jié)果是產(chǎn)品門(mén)檻幾乎為零，假貨、抄襲、智商稅，層出不窮。電商平臺(tái)和政府睜只眼閉只眼，過(guò)火了就運(yùn)動(dòng)式整風(fēng)，甚至整個(gè)行業(yè)一鍋端（2010年淘寶曾一夜之間將所有成人商品全部下架）。監(jiān)管缺位，信息不對(duì)稱，必然劣幣驅(qū)逐良幣。
5. 資本化困難
全球范圍內(nèi)，情趣行業(yè)都不是VC們投資的主流，甚至被排斥。但國(guó)外并不乏上市公司，Beate Uhse、Seven Store Chain、Daily Planet等曾喧嘩一時(shí)。
國(guó)內(nèi)情趣行業(yè)先后經(jīng)歷了兩輪資本熱。2012年-2014年是人民幣基金的崛起之年，行業(yè)經(jīng)歷第一波資本熱浪，愛(ài)侶、桃花塢、春水堂、他趣、泡否都在這個(gè)階段拿到了融資。2015年新三板推出，不少企業(yè)搶得先機(jī)，成功定增。其時(shí)恰逢大眾創(chuàng)業(yè)萬(wàn)眾創(chuàng)新，不少智能情趣玩具也獲得了資金的追捧。
線下成人用品店、垂直電商、智能硬件、社區(qū)電商、情趣品牌、無(wú)人售貨機(jī)，各個(gè)細(xì)分賽道都被資本投了個(gè)遍�，F(xiàn)在看，絕大部分都打了水漂，罕有退出。VC們長(zhǎng)了教訓(xùn)，對(duì)情趣行業(yè)避而遠(yuǎn)之。
難以建立護(hù)城河的尷尬
上述困境，總結(jié)為一句話：情趣行業(yè)里，難以建立可持續(xù)的護(hù)城河。
作為全球人口第一大國(guó)和經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的中等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)擁有全球最大規(guī)模的年輕人口，發(fā)達(dá)的電商系統(tǒng)，成熟的供應(yīng)鏈以及不斷提高的可支配收入。多重紅利疊加之下，過(guò)去十年無(wú)疑是中國(guó)情趣行業(yè)的黃金時(shí)代。
但收割這黃金十年的，并不是那些認(rèn)真經(jīng)營(yíng)的廠商，而是電商平臺(tái)淘寶天貓京東和來(lái)來(lái)回回游擊戰(zhàn)的“精明”生意人。
如果一個(gè)行業(yè)，無(wú)法進(jìn)行品牌投放，沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)，創(chuàng)新很容易被抄襲，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒(méi)有監(jiān)管，信息不透明，假貨橫行，第三方檢測(cè)形同虛設(shè)，而且很有可能一夜取締（反正規(guī)模也不大，更不會(huì)死人）。如果你是廠商，最佳博弈策略是什么？
少做長(zhǎng)期投入，壓低成本，銷售驅(qū)動(dòng)，賺了錢(qián)隨時(shí)準(zhǔn)備跑路。
如果守法經(jīng)營(yíng)無(wú)法持續(xù)獲利，沒(méi)有長(zhǎng)期穩(wěn)定預(yù)期，轉(zhuǎn)而鋌而走險(xiǎn)，行為短期化，就毫不奇怪了。
每個(gè)廠商都這么做，結(jié)果是低水平競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。典型的囚徒困境。
實(shí)際上，如果一個(gè)行業(yè)大部分從業(yè)者都存在短期行為，說(shuō)明產(chǎn)業(yè)生態(tài)本身存在結(jié)構(gòu)缺陷——要么產(chǎn)權(quán)不明，要么價(jià)值鏈分配不均衡，要么監(jiān)管缺位信息不對(duì)稱。
產(chǎn)業(yè)鏈生存狀態(tài)若何
盡管行業(yè)環(huán)境慘淡，但仍然有不少認(rèn)真經(jīng)營(yíng)的企業(yè)初步建立了品牌知名度，并在資本化之路上取得積極進(jìn)展。這些企業(yè)家可謂之行業(yè)勇士。接下來(lái)將沿著產(chǎn)業(yè)鏈，簡(jiǎn)單總結(jié)一下不同的商業(yè)模式及面臨問(wèn)題。
電商
既然產(chǎn)品同質(zhì)化，也不便廣告投放，那么渠道就成為行業(yè)生死線。綜合電商平臺(tái)崛起之前，情趣行業(yè)B2C垂直電商一度火爆。幾乎每家廠商都曾有過(guò)垂直電商的沖動(dòng)。但天貓京東建立流量壟斷優(yōu)勢(shì)后，垂直電商偃旗息鼓，增長(zhǎng)遭遇天花板。
1. 春水堂
春水堂以飛機(jī)杯出名，但主業(yè)是情趣電商，曾是行業(yè)的明星企業(yè)，一度獲得投資機(jī)構(gòu)的追捧，是情趣行業(yè)資本化的開(kāi)路先鋒。前面說(shuō)過(guò)，當(dāng)下流量成本高昂，綜合平臺(tái)通吃，垂直電商生存空間越來(lái)越窄。
2.他趣
他趣的特色在于建立用戶社區(qū)，屬于社區(qū)電商模式，同時(shí)全渠道覆蓋。但同樣面臨流量增長(zhǎng)難題。另外，社區(qū)內(nèi)容尺度難以把握，在提高社區(qū)活躍度和合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)之間取舍兩難。
3. 醉清風(fēng)
2016年收入5億，目測(cè)現(xiàn)在近十億，是絕對(duì)頭部企業(yè)，“悶聲發(fā)財(cái)”這個(gè)詞形容得非常貼切。原因在于企業(yè)定位清晰，十余年來(lái)心無(wú)旁騖一直深耕渠道，不染指供應(yīng)鏈，也未做垂直電商，吃盡了線上紅利和品類紅利。這幾年水到渠成，開(kāi)始推自營(yíng)品牌。
線下渠道
線下成人用品店早已是明日黃花。近幾年借著新零售的東風(fēng)，成人用品無(wú)人售貨機(jī)也泛起波瀾，引發(fā)不少關(guān)注。但這種模式有幾點(diǎn)：
1.品類原因，位置一般比較差，覆蓋半徑小，人流有限；
2.復(fù)購(gòu)率高的品類是計(jì)生用品，但該品類單價(jià)低毛利薄，且通過(guò)商超便利店藥店廣泛滲透，品類沒(méi)有差異化；
3.玩具娃娃類，單價(jià)和毛利稍高，但認(rèn)知成本高，購(gòu)買頻次低，除非臨時(shí)剛需，沒(méi)有人會(huì)在線下購(gòu)買。
后來(lái)有人把無(wú)人售貨機(jī)放到酒店，希望能嫁接場(chǎng)景，主打情侶需求，但也有些理想化：
1.星級(jí)酒店顧忌品牌形象，不會(huì)擺放，只能與經(jīng)濟(jì)型酒店合作；但問(wèn)題是，除了學(xué)生黨，誰(shuí)把妹的時(shí)候帶妹子去經(jīng)濟(jì)型酒店？
2.酒店房?jī)r(jià)不過(guò)200塊，別指望他愿意花錢(qián)買100元以上的情趣用品。兩盒裝避孕套賺的錢(qián)，還不夠給酒店的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。
3.情侶需求季節(jié)波動(dòng)明顯，不穩(wěn)定。
品牌
恰逢新消費(fèi)群體+新品類+新興社交媒體三重機(jī)遇，品牌是最值得期待的環(huán)節(jié)。但即便杜蕾斯珠玉在前，基因所限，大部分情趣用品廠商在塑造品牌方面都非常吃力，套路過(guò)時(shí)。
1. 麗波 行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多認(rèn)真做產(chǎn)品的公司。創(chuàng)始人路橋工程起家，轉(zhuǎn)行情趣行業(yè)。專注女性情趣器具，最早從供應(yīng)鏈起家，逐步延伸至品牌、社區(qū)、IP，趕上了線下轉(zhuǎn)線上和消費(fèi)群體代際轉(zhuǎn)換的兩波紅利，對(duì)行業(yè)演變和產(chǎn)品玩法認(rèn)識(shí)通透。
2. 蜜曰 麗波的兄弟公司，情趣行業(yè)精英的團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷，又有麗波在供應(yīng)鏈和渠道方面的加持，起點(diǎn)足夠高，順利獲得融資毫不意外。專注女性玩具，定位精準(zhǔn)，設(shè)計(jì)和用戶運(yùn)營(yíng)都很有特色，獨(dú)辟蹊徑利用波形進(jìn)行社區(qū)互動(dòng)，軟硬結(jié)合，提高用戶粘性。
3. 大象 成立之初，恰逢90后消費(fèi)群體崛起，大象踩對(duì)了時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在營(yíng)銷上撬動(dòng)杠桿，ROE超高，也趕上了電商紅利，短時(shí)間內(nèi)收入破億，超過(guò)大部分老品牌。但遺憾的是，產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，營(yíng)銷動(dòng)靜越來(lái)越小，天花板也很明顯。避孕套行業(yè)的品牌格局固化，留給國(guó)產(chǎn)品牌的機(jī)會(huì)本來(lái)就不大，大部分定位不清，同質(zhì)化嚴(yán)重，利潤(rùn)微薄。
4. 胤牌
創(chuàng)始人來(lái)自北大和杜蕾斯，有產(chǎn)業(yè)情懷，產(chǎn)品創(chuàng)新能力出眾。創(chuàng)業(yè)之初專注避孕套，先后研發(fā)零菌落、全球最大顆粒和物理延時(shí)三個(gè)創(chuàng)新品類。意識(shí)到避孕套的局限，目前切換賽道至男性保健領(lǐng)域，針對(duì)**痛點(diǎn)，研發(fā)草本延時(shí)噴劑。產(chǎn)品雖好，但營(yíng)銷方面有待發(fā)力。
網(wǎng)易春風(fēng)能吹多久
最后單獨(dú)說(shuō)一下網(wǎng)易春風(fēng)。
網(wǎng)易春風(fēng)2017年底上線，定位白領(lǐng)年輕人，號(hào)稱借鑒網(wǎng)易嚴(yán)選對(duì)供應(yīng)鏈的篩選標(biāo)準(zhǔn)，在全球范圍內(nèi)尋找代工商。噱頭做得很足，廣告頁(yè)面很清新，網(wǎng)易體系流量扶持，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)二。
網(wǎng)易對(duì)行業(yè)的觀察是非常犀利的。產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌羸弱背景下，渠道價(jià)值巨大。從電商渠道出發(fā)，整合產(chǎn)業(yè)鏈，做直銷品牌和B2C電商，思路是對(duì)的。而且，品牌高調(diào)出擊，改善了行業(yè)印象，吸引足夠多的注意力，對(duì)整個(gè)行業(yè)都有積極影響。
遺憾的是，就像網(wǎng)易旗下的考拉、嚴(yán)選等平臺(tái)一樣，現(xiàn)在的春風(fēng)也有點(diǎn)強(qiáng)駑之末的感覺(jué)。2018年GMV1億，只完成既定目標(biāo)的一半，在淘寶天貓近百億GMV面前不值一提。
春風(fēng)的短板很明顯：
1.長(zhǎng)于媒體資源和營(yíng)銷，短于供應(yīng)鏈掌控和售后服務(wù)。營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)而非產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。
2.情趣用品品類過(guò)多，供應(yīng)鏈管理成本高，輕資產(chǎn)代工模式無(wú)法保證產(chǎn)品品質(zhì)，產(chǎn)品無(wú)法差異化。
3.流量紅利期結(jié)束，網(wǎng)易嚴(yán)選流量下滑嚴(yán)重，獨(dú)立垂直網(wǎng)站生存空間越來(lái)越小。
網(wǎng)易體系顯然對(duì)春風(fēng)給予了過(guò)高的期望，有些急功近利。一旦增長(zhǎng)不達(dá)預(yù)期，就有些懈怠，重心轉(zhuǎn)移。而情趣行業(yè)恰恰是一個(gè)需要長(zhǎng)年深耕、杜絕浮躁、穩(wěn)扎穩(wěn)打的行業(yè)。
指出上述缺點(diǎn)，不意味著放馬后炮。相反，我對(duì)春風(fēng)團(tuán)隊(duì)充滿敬意。這個(gè)行業(yè)強(qiáng)烈需要網(wǎng)易這樣有資源、有格局、有格調(diào)的玩家入場(chǎng)，改善整個(gè)行業(yè)的生態(tài)。
看完這篇文章，估計(jì)不少人要對(duì)這個(gè)行業(yè)絕望了。別急，下篇文章將論述行業(yè)破局策略，點(diǎn)評(píng)細(xì)分品類機(jī)會(huì)，并給出創(chuàng)業(yè)忠告。點(diǎn)擊鏈接查看：
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