策劃撰稿 | 趙文元 華井濤
編輯 | 張威
運(yùn)營(yíng) | 蘇倩茹 項(xiàng)文暄 張思妍

不知道哪家路邊情趣用品店老板曾說(shuō)，這里除了愛(ài)情，什么都有。

而那些想抓住年輕人的情趣用品則說(shuō)，欲望背后還有情感。

根據(jù)南都民調(diào)中心報(bào)告顯示，2021年近六成單身受訪(fǎng)者對(duì)婚姻的態(tài)度是“隨緣”，另有超兩成人“想早日結(jié)婚”、超一成人“恐懼婚姻”。如克里南伯格在《單身社會(huì)》一書(shū)中所說(shuō)，“單身社會(huì)正成為一次空前強(qiáng)大、無(wú)可避免的社會(huì)變革”。

2018年，一則“日本35歲宅男花費(fèi)10萬(wàn)元與虛擬動(dòng)漫人物結(jié)婚”的消息沖上國(guó)內(nèi)熱搜。雖然與虛擬人物結(jié)婚仍屬個(gè)例，但這一現(xiàn)象已經(jīng)開(kāi)始引發(fā)關(guān)于虛擬世界戀愛(ài)觀和婚姻觀的思考。至少人均社恐的數(shù)字原住民們，已經(jīng)日益認(rèn)可虛擬世界的情感價(jià)值。

在Z世代眼中，“社恐”早已不是貶義詞，而是一種生活方式。社恐們享受獨(dú)處，卻害怕孤單，線(xiàn)下社恐，線(xiàn)上社牛。

而要與社恐一代連接，商家們同樣需要提供新的社交方式與情感價(jià)值。美食美妝如此，成人情趣用品也想如此。

正如日本導(dǎo)演是枝裕和的《空氣人偶》里，“面對(duì)壓力和孤獨(dú)，宅男服務(wù)員選擇充氣人偶作為陪伴�！� 但故事最后的落腳點(diǎn)，仍是對(duì)于“人”之喜怒哀樂(lè)的詮釋。

本期36氪企服點(diǎn)評(píng)《雙增對(duì)話(huà)》，專(zhuān)訪(fǎng)網(wǎng)易春風(fēng)負(fù)責(zé)人董樺和網(wǎng)易春風(fēng)私域總監(jiān)胡丹丹。董樺工作18年，負(fù)責(zé)過(guò)webmail、智造App等業(yè)務(wù)，胡丹丹則有過(guò)多家知名快消廠商的私域運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。他們將會(huì)解答：

• 成人用品如何提供情感價(jià)值？
• 成人用品的私域營(yíng)銷(xiāo)和快消品有何差異？
• 在成年人的世界，面對(duì)社恐，如何做社群？
• 私域營(yíng)銷(xiāo)如何提供“有價(jià)值的載體”？

點(diǎn)評(píng)：隱私是服務(wù)私域化的四大驅(qū)動(dòng)之一

36氪企服點(diǎn)評(píng)專(zhuān)家團(tuán)成員、《關(guān)系飛輪》、《小群效應(yīng)》、《社交紅利》作者，徐志斌

這個(gè)案例帶來(lái)了許多有趣的角度。

一是隱私。如果回溯起始，會(huì)發(fā)現(xiàn)“隱私”是服務(wù)私域化的四大驅(qū)動(dòng)之一 （四大驅(qū)動(dòng)分別為：價(jià)格，頻次，關(guān)系，隱私）。如奢侈品養(yǎng)護(hù)、酒店機(jī)票預(yù)訂、醫(yī)美、大健康等等，都是重隱私領(lǐng)域，它們帶動(dòng)了今天的私域蓬勃發(fā)展，也是網(wǎng)易春風(fēng)構(gòu)建私域的起點(diǎn)。

二是社交。獨(dú)處中獲得愉快和社交關(guān)聯(lián)，似乎是不可思議的事情，但在今天，任何人都可以借助網(wǎng)絡(luò)獨(dú)自生活的情況下，社交和關(guān)系、服務(wù)和愉悅的獲得，都在以全新的方式呈現(xiàn)。只是沒(méi)有想到會(huì)在情趣用品上映射出來(lái)。

接下來(lái)，這些有趣的現(xiàn)象應(yīng)該會(huì)呈現(xiàn)在更多品類(lèi)和服務(wù)中。

瞄準(zhǔn)新世代的孤獨(dú)

Q：有人說(shuō)你們的產(chǎn)品是性冷淡風(fēng)，作為一個(gè)工具，你們會(huì)希望傳遞出什么樣的產(chǎn)品感覺(jué)？

董樺：你用了“工具”這個(gè)詞。工具是沒(méi)有任何靈魂的，一定要注入情感。我期望能夠帶給用戶(hù)更底層的愉快，不僅滿(mǎn)足肉體上的需求。

Q：但買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品首要目的就是要釋放欲望，你今天突然告訴我說(shuō)，我們不僅讓你釋放欲望，還給你更深層次的愉快，這個(gè)愉快是什么？難道是愛(ài)情嗎？

董樺：兩個(gè)人在一起，都會(huì)有除了身體以外的訴求。我們不僅要解決用戶(hù)身體欲望的滿(mǎn)足和多巴胺分泌帶來(lái)的身體愉快，還要去滿(mǎn)足心理的需求，或者說(shuō)是內(nèi)心的訴求。比如說(shuō)，有很多用戶(hù)在跟我們聊，在使用我們的產(chǎn)品時(shí)，能不能聯(lián)動(dòng)音樂(lè)軟件去做一些背景音樂(lè)，或者做一些香薰、香氛、背景燈等等，我們也在考慮。甚至我們會(huì)想有什么 IP 能用得上，例如一些文學(xué)小說(shuō)甚至是游戲的IP元素。

Q：一個(gè)普通的飛機(jī)杯一兩百塊錢(qián)，當(dāng)你告訴消費(fèi)者，你買(mǎi)的不僅是飛機(jī)杯，還是在買(mǎi)這個(gè) IP ，提供陪伴感，解決孤獨(dú)感，但售價(jià)就要近千，他們會(huì)愿意為了這個(gè)IP多付這么多錢(qián)嗎？

董樺：我們一定要用全新眼光來(lái)看待“95后”的新生代，這一代人群的需求是十分多元化的。對(duì)于一些動(dòng)漫圈層的年輕人來(lái)說(shuō)，他們甚至愿意花一兩千元去在線(xiàn)看二次元人物的虛擬演唱會(huì)，花半個(gè)月工資去買(mǎi)二次元人物的手辦和皮膚，而不是花錢(qián)去參加線(xiàn)下聚會(huì)。

在他們的需求圖譜里，這些虛擬IP和虛擬活動(dòng)的精神意義，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)線(xiàn)下聚會(huì)等實(shí)體場(chǎng)景的。

對(duì)于一些新生代人群來(lái)說(shuō)，他們要解決孤獨(dú)感，并不一定是靠加入能面對(duì)面的、人與人的場(chǎng)景，他們甚至內(nèi)心排斥這些世俗化的聚會(huì)、飯局和派對(duì)。

他們可能更愿意養(yǎng)小貓小狗、去追線(xiàn)上的虛擬IP，通過(guò)“在獨(dú)處中獲得愉快”的方式，去實(shí)現(xiàn)精神層面的充盈。

Q：那你們的產(chǎn)品所能提供的更深層的愉快是什么？

董樺：用戶(hù)的需求其實(shí)也是多元的。我們專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了一個(gè)叫做元力FUN的 App，這是用來(lái)一步步跟用戶(hù)建立深度關(guān)系的價(jià)值載體。

在這個(gè)App中，用戶(hù)每次用完飛機(jī)杯，系統(tǒng)都會(huì)幫他自動(dòng)生成“元力存檔”，記錄他每次的時(shí)間、時(shí)長(zhǎng)和頻率等數(shù)據(jù)，同時(shí)他表現(xiàn)得越強(qiáng)，每次獲得的元力值就會(huì)越多，這是一種鼓勵(lì)機(jī)制。

APP會(huì)把這些數(shù)據(jù)累積起來(lái)，形成每周、每月的趨勢(shì)曲線(xiàn)，用戶(hù)通過(guò)這趨勢(shì)曲線(xiàn)，既可以合理地控制自己的頻次，又能看到自己的持久度在逐漸長(zhǎng)大，這就是用戶(hù)在一步步收獲成就感的過(guò)程。

還有一些新生代的男性用戶(hù)，他們是有比較強(qiáng)的好勝心的，同時(shí)也很愛(ài)玩，他們來(lái)提建議問(wèn)能不能開(kāi)發(fā)一個(gè)排名功能。所以我們就真的開(kāi)發(fā)出來(lái)了一個(gè)“世界元力排名”，讓用戶(hù)知道自己的排名，讓用戶(hù)產(chǎn)生去挑戰(zhàn)自己、去超越他人的動(dòng)力。

當(dāng)然，我們這個(gè)功能也會(huì)給用戶(hù)充分的選擇權(quán)，如果不想?yún)⑴c排名，他可以關(guān)掉這個(gè)功能。

在提供情感價(jià)值上，我們專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了四個(gè)虛擬人物，她們有不同的形象和性格特點(diǎn)。用戶(hù)在使用，也是在與這些虛擬人物建立連接關(guān)系，然后一步步解鎖更多未知的東西，虛擬人物也會(huì)根據(jù)用戶(hù)的使用表現(xiàn)，提供及時(shí)的互動(dòng)。這種陪伴式的玩法，相當(dāng)于就是一種虛擬戀人養(yǎng)成的體驗(yàn)了。

Q：這個(gè)App的社交屬性強(qiáng)嗎，里面似乎沒(méi)看到有熱烈的社區(qū)討論，現(xiàn)在App用戶(hù)量如何？

董樺：App內(nèi)沒(méi)有社區(qū)模塊，也沒(méi)有社交屬性，用戶(hù)量目前保密。

Q：你們的目標(biāo)人群，很多是對(duì)游戲感興趣的人群，或者二次元人群，產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)針對(duì)這個(gè)人群，增量空間會(huì)不會(huì)反而有限？

董樺：我們一定會(huì)把最容易去嘗鮮、最容易溝通的人先給打透，然后再往大眾化，往多元需求化的方向去發(fā)展。

Q：你自己會(huì)體驗(yàn)嗎？

董樺：我會(huì)體驗(yàn)的，而且我們必須體驗(yàn)。我們很累的，白天要上班，晚上也要上班，對(duì)吧？

Q：你們自己用的時(shí)候感受到了深層次的愉快嗎？

董樺：當(dāng)然，在使用產(chǎn)品時(shí)，我們員工的身份是雙重的，產(chǎn)品經(jīng)理加用戶(hù)，除了以用戶(hù)角色體驗(yàn)到的愉快之外，我們還會(huì)感受到創(chuàng)造出一款全新產(chǎn)品的愉快。

社群是“社恐經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)物

Q：關(guān)于和用戶(hù)建立連接，想重點(diǎn)討論下私域。你是否覺(jué)得每個(gè)品牌都要做私域？在你看來(lái)私域做得好的企業(yè)，有什么樣的特點(diǎn)？

胡丹丹：我認(rèn)為只要關(guān)注用戶(hù)的品牌，就都應(yīng)該去做私域。大部分的私域其實(shí)是沒(méi)有太關(guān)注到用戶(hù)。私域本質(zhì)上是建立品牌和用戶(hù)之間溝通的橋梁，讓決策者，比如CEO和產(chǎn)品經(jīng)理，能夠快速地跟一線(xiàn)的消費(fèi)者進(jìn)行敏捷溝通。

我以前做了很久的消費(fèi)品私域，他們往往是一個(gè)非常獨(dú)立封閉的團(tuán)隊(duì)，基本上就是把用戶(hù)收了進(jìn)來(lái)，然后在里面做推銷(xiāo)，讓更多用戶(hù)來(lái)買(mǎi)，提高復(fù)購(gòu)率、交叉購(gòu)買(mǎi)率、ARPU值等，這種做法比較封閉。

但是春風(fēng)的私域，把產(chǎn)品和前端用戶(hù)是緊緊地綁在一起的。產(chǎn)品上市后的 7 天內(nèi)，我們就很快能知道消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，還有我們的迭代策略應(yīng)該是什么，這個(gè)是私域真正的價(jià)值。

我們第一版 IP 人物元夢(mèng)天使出來(lái)之后，我們一天搜集了 700 多條用戶(hù)反饋，一個(gè)月之后，我們的產(chǎn)品經(jīng)理就把整個(gè)產(chǎn)品全部都優(yōu)化了。

運(yùn)營(yíng)者要少發(fā)廣告，少發(fā)促銷(xiāo)，真正地把一群人篩選出來(lái)或者是邀請(qǐng)過(guò)來(lái)，把一群共同偏好、有共同需求的人邀請(qǐng)過(guò)來(lái)，運(yùn)營(yíng)人員不要總?cè)ネ其N(xiāo)。

Q：跟用戶(hù)建立連接很重要，但很多用戶(hù)買(mǎi)情趣用品都不想讓別人知道，為什么還要跟你去連接、分享，這個(gè)事情真的好做嗎？

胡丹丹：確實(shí)情趣用品的粉絲和用戶(hù)會(huì)比較注重隱私。我們的社群里很多用戶(hù)都有一個(gè)共同對(duì)自己的描述，叫社恐。

新生代對(duì)于“社恐”這個(gè)詞的認(rèn)同感非常高。他們孤獨(dú)感比較高，也渴望出去社交，但由于宅文化還有科技的易得性、便利性，所以沒(méi)有那么擅長(zhǎng)社交。他們?cè)诰W(wǎng)上表達(dá)的情緒和個(gè)性，遠(yuǎn)比在線(xiàn)下社交場(chǎng)合更為豐富多樣。

這些用戶(hù)其實(shí)是有很多情感需求的。社恐的情況下，他們對(duì)隱私是有很高要求，不希望你去騷擾他。他們希望的方式是，我認(rèn)同你，然后我們結(jié)成一個(gè)圈子，都加入到一個(gè)大家覺(jué)得是同類(lèi)人的社群里頭。

在普通需求之外，他們有孤獨(dú)感，需要陪伴。常規(guī)消費(fèi)品私域的運(yùn)營(yíng)方式滿(mǎn)足不了這個(gè)需求。

常規(guī)快消品的私域大部分承擔(dān)的都是銷(xiāo)售和客服的角色，很難影響到產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)策略。所以如果你只是發(fā)一些內(nèi)容和優(yōu)惠券去給到用戶(hù)，很難滿(mǎn)足他們的需求。這些他們?cè)谀睦锒伎梢垣@得。

這里的關(guān)鍵是要有情緒陪伴功能，同時(shí)保證隱私，給用戶(hù)安全感。做到了這些，用戶(hù)就會(huì)對(duì)社群乃至整個(gè)品牌的認(rèn)同度非常高，會(huì)主動(dòng)觸達(dá)你，并且主動(dòng)分享他很隱私的圈子，有一些人會(huì)拉著閨蜜主動(dòng)加到我們?nèi)豪铩?/p>

春風(fēng)私域和消費(fèi)品的私域最大的不同是，我們不僅僅是社群，還是一個(gè)完整的、從硬件到軟件再到社群的鏈條。不光有前端硬件，還有元力FUN App，也不僅僅是依靠一個(gè)公眾號(hào)、小程序去解決這個(gè)問(wèn)題。

私域運(yùn)營(yíng)需要給用戶(hù)有價(jià)值的載體

Q：你們開(kāi)發(fā)了哪些工具來(lái)管理私域，這些工具能幫你們和用戶(hù)建立深度關(guān)系嗎？

胡丹丹：工具一般是企業(yè)在執(zhí)行層面用來(lái)提升工作效率的一種輔助手段，它是很難用來(lái)跟私域用戶(hù)建立深度關(guān)系的。能幫助我們和用戶(hù)建立深度關(guān)系的，是對(duì)用戶(hù)有價(jià)值的載體。

前面我們提到的元力FUN APP，就是一個(gè)價(jià)值載體。在我們內(nèi)部，雖然執(zhí)行人員也會(huì)開(kāi)發(fā)和使用一些提高工作效率的工具，例如獲客、CRM、客服和數(shù)據(jù)分析等工具，但這些都不是讓用戶(hù)愿意留在私域的關(guān)鍵，或者說(shuō)不是跟用戶(hù)建立深度關(guān)系的關(guān)鍵。

元力FUN這個(gè)價(jià)值載體也能讓我們比較精準(zhǔn)地識(shí)別私域用戶(hù)的需求，然后帶來(lái)“水到渠成”的私域成交。比如，根據(jù)他們的使用和活躍情況，我們能夠判斷他們是否對(duì)于潤(rùn)滑液這樣的消耗品有需求。

總的來(lái)說(shuō)，任何品牌的私域，都必須先找到一個(gè)對(duì)用戶(hù)有強(qiáng)價(jià)值的載體，然后再借助各種工具來(lái)提供流量管理效率，這樣才能事半功倍。

如果私域沒(méi)有這樣一個(gè)價(jià)值載體，那用再多的私域工具，都只是停留在運(yùn)營(yíng)流量的層面 ，而達(dá)不到運(yùn)營(yíng)用戶(hù)的層面。

做私域，要做深口碑和信任

Q：聽(tīng)下來(lái)你的私域運(yùn)營(yíng)更適合放在品牌組，服務(wù)于用戶(hù)信任和品牌忠誠(chéng)度的目標(biāo)，這個(gè)思路對(duì)別的企業(yè)有借鑒意義嗎？

胡丹丹：很多企業(yè)做私域都是為了直接銷(xiāo)售，可以保毛利、保利潤(rùn)，完成 KPI，那你要考慮你的私域流量從哪里來(lái)，私域和公域產(chǎn)品是怎么協(xié)同的，利益是怎么分配的，要考慮你的ARPU值，私域的效率是不是比公域要高。

這種情況下，如果私域的客單價(jià)、毛利率不是很高，會(huì)很辛苦，因?yàn)橐�花好多的沉沒(méi)成本。人群是要一個(gè)一個(gè)去運(yùn)營(yíng)的，未必有分銷(xiāo)的效率高。直接鋪貨下去，一個(gè)分銷(xiāo)商可能有幾千萬(wàn)回款，但做私域運(yùn)營(yíng)，那就是一單一單地去成交。

這個(gè)時(shí)候如果你急于求成，天天發(fā)優(yōu)惠券，也許你第一波用戶(hù)收割到了，第二波用戶(hù)就會(huì)離你遠(yuǎn)去。不僅沒(méi)有提高營(yíng)銷(xiāo)效率，反而用戶(hù)覺(jué)得在直營(yíng)的渠道里頭，并沒(méi)有獲得情感等更多滿(mǎn)足，可能每天都是接觸優(yōu)惠券。

我們對(duì)于私域的價(jià)值定位很明確，就是要去做用戶(hù)關(guān)系、消費(fèi)者溝通、去做口碑、做信任。

Q：私域承擔(dān)的角色是做深還是做廣呢？

董樺：私域必須做深。不管現(xiàn)在業(yè)務(wù)是選擇一個(gè)點(diǎn)突破，還是說(shuō)以后要鋪開(kāi)來(lái)，私域所覆蓋到的相應(yīng)的人群不同的圈層都得做深。

Q：那你怎么樣跟胡丹的團(tuán)隊(duì)定私域運(yùn)營(yíng)的業(yè)績(jī)目標(biāo)，怎么樣去衡量有沒(méi)有跟客戶(hù)建立深度的關(guān)系？

董樺：我和胡丹丹也有很多次討論，挺好玩的。站在整盤(pán)生意上來(lái)看，私域有幾個(gè)重要的職責(zé)：

第一、觸達(dá)用戶(hù)，幫用戶(hù)解決問(wèn)題；

第二、陪伴用戶(hù)，發(fā)現(xiàn)用戶(hù)痛點(diǎn)，了解用戶(hù)；

第三個(gè)才是落到了我們自己，把用戶(hù)服務(wù)好了，陪伴好了，順便賣(mài)個(gè)貨，順便通過(guò)商品和服務(wù)滿(mǎn)足用戶(hù)其它的一些需求。

在私域這一塊，銷(xiāo)售只是占了私域的一小部分。剩下很重要的一部分是落在了用戶(hù)的服務(wù)、陪伴，以及持續(xù)溝通，和他們?nèi)ソ慌笥选?/p>

你問(wèn)怎么樣衡量？衡量的話(huà)有一些直覺(jué)的指標(biāo)，也包括了對(duì)用戶(hù)問(wèn)題的解答率以及滿(mǎn)意程度。有一些比較客觀的指標(biāo)，也有一些不那么客觀的指標(biāo)，沒(méi)有辦法在短期內(nèi)衡量，但我們還是得push相關(guān)的同學(xué)去做這些事。

Q：未來(lái)網(wǎng)易春風(fēng)它會(huì)變成一個(gè)硬件廠商，還是從賣(mài)硬件，到最后賣(mài)服務(wù)，變成一個(gè)內(nèi)容加服務(wù)的提供商，甚至最終是做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品？

董樺：你說(shuō)的這個(gè)其實(shí)是一個(gè)偏執(zhí)行層面上的事，反而不是所謂的策略方向。這只是一個(gè)總結(jié)，一個(gè)事后的總結(jié)�；ヂ�(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢(shì)是什么？第一，你能不能真的把握需求，把握技術(shù)的發(fā)展和用戶(hù)需求的變遷。第二，你是不是足夠快，比如硬件的發(fā)展，比如要做App等，這個(gè)在我看來(lái)是我們當(dāng)前的一個(gè)最佳的選擇。

從大方向上來(lái)說(shuō)，我不希望團(tuán)隊(duì)被當(dāng)前的一些事情禁錮了思維。我們把目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)，腳踏實(shí)地一步一步往前走就好。