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文｜劉藝晨

來源｜36氪財經(jīng)（ID：krfinance）

封面來源｜IC photo

談性色變的時代，早已過去。

作為一個入行半年的情趣用品微商，曉倩的朋友圈被各式情趣用品填滿，但她始終沒有把工作微信與個人微信分開。日常吐槽和美食分享零散地穿插在情趣內(nèi)衣和按摩棒小視頻中間，性只是日常生活的一部分。

“我想讓所有人都知道我在做這個行業(yè)，我想光明正大的做�！睍再徽f，“性欲跟吃飯喝水一樣是自然的生理需求，在保護自己的前提下進行快樂的摸索是人之常情�！�

性“恥感”消退的背后，整個情趣用品市場正在高速增長。普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國情趣用品行業(yè)市場規(guī)模在過去3年間整體呈現(xiàn)快速增長趨勢，由2018年的682.2億元增長至2020年的1134.4億元。

同時，情趣用品的消費正在不斷下沉，二線城市和五線及以下城市消費增速超越一線城市，成為線上用品的主力消費市場。

圖源：CBNData《2020線上情趣用品消費報告》

在曉倩看來，情趣用品市場是一塊很大的蛋糕，但大多數(shù)人都只吃到了邊邊角角。數(shù)據(jù)顯示，日本情趣用品滲透率則達到了74.1%，而同期國內(nèi)情趣用品市場滲透率僅為38.5%，情趣用品的未來尚是一片藍(lán)海。預(yù)計到2025年，我國兩性健康用品市場規(guī)模預(yù)計將達54.5億美元，年復(fù)合增長率為9.58%。

但想在這門生意上獲利卻困難重重......

暴利假象：缺乏本土品牌

這是一個毛利率高達50%的暴利行業(yè)，但想從中謀利卻不是易事。

盡管在多個統(tǒng)計口徑下，情趣用品的市場規(guī)模都已突破千億，但行業(yè)內(nèi)的頭部企業(yè)的日子并不好過。

**早掛牌新三板的幾家企業(yè)營收難以突破億元大關(guān)，多年虧損成了常態(tài)。2020年，他趣股份、桃花塢、春水堂的毛利率分別為64.56%、30.55%、53.18%，而同期凈利潤卻僅有0.17億元、-65.36萬元、-417萬元。

情趣用品頭部企業(yè)2020年營收數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源：公司財報/招股書，36氪整理

如今愛侶健康和他趣先后停牌，桃花塢2020年度期末凈資產(chǎn)為負(fù)，戴上了ST的帽子。僅差一步就成為“情趣用品第一股”的醉清風(fēng)則出現(xiàn)了營收與凈利的小幅下滑，去年扣非凈利潤下降幅度達到26.78%。

火熱的市場前景、較少的龍頭玩家，為什么盈利卻“老氣橫秋”？

渠道運營費用過高是這一行業(yè)盈利的“攔路虎”。以醉清風(fēng)為例，高度倚重電商渠道的做法給醉清風(fēng)帶來了流量，也帶來了激烈的競爭。

占醉清風(fēng)營收大頭的線上零售業(yè)務(wù)，主要來自以自營店鋪為代表的電商平臺。過去三年間，天貓自營店的零售渠道分別貢獻了4.04億元、5.11億元和4.75億元。

隨著大量企業(yè)陸續(xù)入場，疊加價格戰(zhàn)的壓力，盈利近億的醉清風(fēng)也不得不通過刷單的方式提高店鋪排名和好評率。招股書顯示，醉清風(fēng)在2018年到2020年一共刷單了4650.74萬元。刷單訂單金額（含稅）占各期銷售收入（含稅）的比例分別為3.17%、0.77%和1.40%。

同時，這個千億級市場仍然很分散，很難走出超級品牌，換而言之，中國缺少本土品牌。

春水堂創(chuàng)始人藺德剛認(rèn)為，情趣用品很難有超級單品，更難有超級品牌。因為情趣用品的廣告限制非常多，在線上各大電商、短視頻平臺，以及線下的投放空間很小。渠道又過度依賴頭部品牌，所以單品難出爆款，自然也就難有市場占有率高的品牌。

營銷困境也是情趣用品繞不過的“敏感”環(huán)節(jié)。據(jù)天眼查APP顯示，2016年以來醉清風(fēng)共收到7次行政處罰，其中5條均與廣告違法行為相關(guān)。使用替代詞進行宣傳，已經(jīng)成為情趣用品行業(yè)不成文的規(guī)定。

從市場格局來看，兩性健康用品行業(yè)在中國處于發(fā)展初期，行業(yè)呈現(xiàn)“小、散、亂”的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，尚未實現(xiàn)規(guī)�；�發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，目前我國現(xiàn)存成人用品/情趣用品相關(guān)企業(yè)共9萬家。2020年情趣企業(yè)迎來爆發(fā)增長，全年新注冊企業(yè)達到2.96萬家，同比增長622%；2021年上半年共注冊4.4萬家，同比增長923%。

這其中大部分企業(yè)采用的OEM和ODM模式，缺乏相應(yīng)的研發(fā)能力，產(chǎn)品呈現(xiàn)高度同質(zhì)化的傾向，很難發(fā)揮出供應(yīng)鏈+品牌的優(yōu)勢。值得注意的是，營收上億的醉清風(fēng)去年研發(fā)支出僅250萬。“整個行業(yè)的抄襲問題還是很嚴(yán)重�！睍再徽f，“有時不只是品牌與品牌間的雷同，同一個品牌的產(chǎn)品也會出現(xiàn)性能上的沖突�！�

盡管以春水堂和醉清風(fēng)為代表的頭部渠道商早已開始加大研發(fā)投入，對自有品牌進行布局，但截至目前，代理品牌仍牢牢占據(jù)營收的大頭。據(jù)招股書披露，醉清風(fēng)2020年代理品牌收入為6.91億元，占公司銷售收入64.77%，其中光是杜蕾斯就賣了2.5億元。

未來市場是“她”？

情趣用品的未來是屬于年輕人的。

從年齡層次上來說，85后及90后是線上情趣消費的主要人群，95后和80前在搜索表現(xiàn)上高于其他代際，并且其人群消費增速不斷提升。

與固有觀念相悖的是，單身人士并非是情趣用品的消費主力�！�2020線上情趣用品消費報告》顯示，近八成的情趣用品線上消費由已婚人群完成，已婚育嬰期和已婚已育的女性消費占比尤為突出。

圖源：CBNData《2020線上情趣用品消費報告》

“她經(jīng)濟”與“悅己消費”結(jié)合，為情趣用品開辟出了一個新的發(fā)展方向。智研咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，女用器具銷售額2018年、2019年增長率分別達到114.4%和67.2%，遠(yuǎn)超男性市場的增幅。

以垂直電商春水堂為例，2003年剛成立時，網(wǎng)站男女情趣產(chǎn)品的比例是八二開，但在發(fā)展的過程中二者的位置卻逐漸顛倒了過來。

藺德剛認(rèn)為，男性的性快感來源比較單一，性玩具多用于自慰時使用，而自慰人群又有偏低齡和低消費的特點，這些都意味著未來的升級空間有限；女性的敏感區(qū)域多，性快感可以由不同的途徑獲得，產(chǎn)品也就能針對不同的場景，有更多的創(chuàng)新設(shè)計。

情趣潮玩品牌“SauceDesign非理性”的創(chuàng)始人Kevin曾表示：“情趣用品在國內(nèi)很容易被理解成色情的代名詞，大多數(shù)品牌的設(shè)計和視覺理念還停留在90年代的審美水平�！�

為了尋找新的市場空間，逃出“色情”的陰影，越來越多的品牌選擇擁抱潛力巨大的女性市場。

不同于早年間流傳的仿真器具，為了吸引女性用戶的主動購買，這類產(chǎn)品往往設(shè)計的小巧可愛，從根本上剝離與“性”相關(guān)的聯(lián)想，在名字上也盡力追求夢幻感， 網(wǎng)易春風(fēng)的按摩器“在云端”被做出云朵的形狀，大人糖的“逗豆鳥”則呈現(xiàn)出一個圓滾滾的小鳥形象。

食色性也，隨著整個社會脫去沉重的觀念枷鎖，情趣用品市場尚有巨大的想象空間，但想要在同質(zhì)化的市場中突圍，仍離不開品牌的長期投入。誰能**先抓住年輕人的需求，誰就能**先抓住未來。