最近一個(gè)兄弟私聊找我，問(wèn)我能不能幫忙把他手頭的貨清出去。有的是在國(guó)內(nèi)下了單還沒(méi)拿貨的，有的是已經(jīng)在海外倉(cāng)壓了很久賣不動(dòng)的。他說(shuō)："你不寫文章嘛，認(rèn)識(shí)的人多，看看有沒(méi)有渠道能接。"

我跟這位兄弟很多年沒(méi)聊了。往上翻記錄，最后一條停在2021年底。那時(shí)候我給他發(fā)了段話："兄弟，天貓成人那條路的演變我是看得很清楚的，因?yàn)槲乙恢痹诮o天貓幾個(gè)大賣深度綁定供貨，他們的起落我都看在眼里。亞馬遜大概率也會(huì)走一樣的路，早點(diǎn)做準(zhǔn)備。"

他回了我一個(gè)"好的"，然后就再?zèng)]有然后。

五年后再聯(lián)系，就是來(lái)找我清貨的。

心里五味雜陳。五年前我跟他說(shuō)的那些話，他沒(méi)聽(tīng)進(jìn)去�，F(xiàn)在他手里的貨，就是我當(dāng)時(shí)預(yù)判的那個(gè)結(jié)果。

今天這篇文章，我想把亞馬遜情趣賽道這七八年的完整脈絡(luò)梳理一遍。不寫財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，不引用第三方報(bào)告，就寫我親眼見(jiàn)證、親身經(jīng)歷的東西。

因?yàn)橛行┡袛�，不是算出�?lái)的，是蹚過(guò)來(lái)的。

紅利期的黃金年代：降維打擊的快感

如果要我說(shuō)亞馬遜情趣賽道最好的時(shí)候是什么時(shí)候，我會(huì)說(shuō)：2016年到2020年。

2016年開(kāi)始，亞馬遜情趣賽道飛速增長(zhǎng)。那時(shí)候什么品都能賣，你隨便從1688選一個(gè)品，改改圖片和標(biāo)題，掛上去就能出單。沒(méi)有品牌備案的煩惱，沒(méi)有嚴(yán)苛的合規(guī)審核，甚至連評(píng)價(jià)都不用太操心——平臺(tái)需要賣家，需要GMV，所以睜一只眼閉一只眼。

那幾年，我雖然沒(méi)有自己做亞馬遜，但一直在密切關(guān)注。我身邊好幾個(gè)好兄弟，都是行業(yè)頭部的亞馬遜大賣，我看著他們從零做到年銷幾千萬(wàn)，看著他們朋友圈從曬選品到曬倉(cāng)庫(kù)到曬團(tuán)隊(duì)。

而我自己的品牌，15年到18年在天貓穩(wěn)穩(wěn)站在類目前三。那段日子做過(guò)這行的人都懂——非常長(zhǎng)的紅利期，生態(tài)玩法多樣，從業(yè)者很嗨，每天醒來(lái)就是收錢。

但我心里清楚，天貓的增長(zhǎng)快到頭了。

不是預(yù)感，是明牌。推廣費(fèi)用越來(lái)越高，ROI越來(lái)越低，同行越來(lái)越多，產(chǎn)品越來(lái)越卷。紅利期的味道開(kāi)始變了。

就在這時(shí)，2018年，一個(gè)做亞馬遜的朋友拉我去看了看美站。

看完之后，我的判斷是：這不就是三年前的天貓嗎？

中國(guó)賣家少，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱，消費(fèi)者購(gòu)買力強(qiáng)，平臺(tái)規(guī)則相對(duì)寬松，用戶對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知還沒(méi)固化——這是標(biāo)準(zhǔn)的增量市場(chǎng)特征。

而且最關(guān)鍵的是，情趣類目的玩法跟國(guó)內(nèi)高度相似：隱私性強(qiáng)、評(píng)價(jià)權(quán)重高、復(fù)購(gòu)周期穩(wěn)定。對(duì)于國(guó)內(nèi)有產(chǎn)品差異化能力的供給來(lái)說(shuō)，這就是降維打擊。

我身邊幾個(gè)兄弟迅速切進(jìn)去了，第一批貨發(fā)出去的時(shí)候，一個(gè)國(guó)內(nèi)賣69塊人民幣的產(chǎn)品，在美國(guó)亞馬遜上定價(jià)29.99美元，第一個(gè)月就沖進(jìn)了小類前100。

那種感覺(jué)，就像開(kāi)著坦克進(jìn)了菜市場(chǎng)。

轉(zhuǎn)折的前夜：我在2021年看到的今天

紅利期的日子過(guò)了大概兩年。

到2020年底、2021年初，我開(kāi)始隱隱覺(jué)得不對(duì)。

不是我們的銷售不行了——說(shuō)實(shí)話，那兩年我們過(guò)得還不錯(cuò)。但我看到了幾個(gè)信號(hào)：

第一，平臺(tái)政策的收緊信號(hào)。

天貓的昨天，就是亞馬遜的明天。這是我跟身邊朋友反復(fù)講的判斷。平臺(tái)早期需要賣家，需要流量，需要GMV，所以規(guī)則寬松、睜一只眼閉一只眼。但一旦市場(chǎng)成熟、競(jìng)爭(zhēng)充分、投訴增多，平臺(tái)就會(huì)開(kāi)始"整理"。

天貓成人用品是什么時(shí)候開(kāi)始不好做的？2019年。

19年之前，只要你敢上、敢刷、敢推，就能出單。19年之后，推廣和出單的比例越來(lái)越離譜，ROI從1:5跌到1:2、1:1.5，很多賣家發(fā)現(xiàn)：辛辛苦苦干一年，利潤(rùn)全給平臺(tái)打工了。

我跟幾個(gè)關(guān)系好的亞馬遜大賣聊過(guò)，反復(fù)跟他們說(shuō)：一定要參考天貓當(dāng)時(shí)整個(gè)生態(tài)的變化和賣家的策略調(diào)整，提前做準(zhǔn)備。 亞馬遜情趣賣家生態(tài)也是中國(guó)供應(yīng)鏈、中國(guó)賣家為主，平臺(tái)調(diào)整邏輯差不多，符合規(guī)律。

有些人聽(tīng)進(jìn)去了，開(kāi)始布局獨(dú)立站、開(kāi)始控制庫(kù)存、開(kāi)始做品牌備案。

更多的人沒(méi)聽(tīng)進(jìn)去。

第二，同行競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。

18年我剛進(jìn)亞馬遜的時(shí)候，一個(gè)小類前100里，中國(guó)賣家可能占三成。到2021年我再去看，基本上是七八成。供應(yīng)鏈全是中國(guó)貨，賣家全是中國(guó)面孔，連產(chǎn)品的差異化都在快速消失。

這個(gè)時(shí)候，其實(shí)已經(jīng)埋下了產(chǎn)能過(guò)剩的種子。

滯脹死局：刪評(píng)風(fēng)暴與庫(kù)存噩夢(mèng)

去年10月，亞馬遜又開(kāi)始了新一輪深度調(diào)整：刪評(píng)、調(diào)評(píng)。

這已經(jīng)不是第一次了。但這次的影響，對(duì)情趣類目來(lái)說(shuō)格外致命。

為什么？

因?yàn)榍槿ゎ惸康奶厥庑浴��?strong style="color: rgb(229, 57, 53);">新品根本打不起來(lái)。

你想想，成人用品的新品怎么推廣？靠評(píng)價(jià)。但情趣類目的評(píng)價(jià)天然敏感，平臺(tái)審核嚴(yán)格，刪評(píng)率遠(yuǎn)高于其他類目。正常品類的打法是"測(cè)評(píng)+廣告"雙驅(qū)動(dòng)，在情趣賽道，這條路瘸了一條腿。

新品起不來(lái)，老品呢？

老品的處境也在惡化。隨著平臺(tái)整體流量向品牌賣家傾斜、頭部效應(yīng)加劇，腰部及以下的情趣產(chǎn)品自然流量持續(xù)下滑。老品銷量在掉，新品根本起不來(lái)，整個(gè)類目陷入了一種兩頭堵的困境。

而更可怕的事情發(fā)生在備貨端。

去年年底，正好是備貨季。很多賣家按照往年經(jīng)驗(yàn)大量補(bǔ)貨——畢竟旺季嘛，慣例嘛。而且情趣賣家的SKU普遍多，每個(gè)都備一點(diǎn)，加起來(lái)就是個(gè)驚人的數(shù)字。

結(jié)果呢？

亞馬遜倉(cāng)庫(kù)滿了，海外倉(cāng)也滿了。但貨賣不動(dòng)。

現(xiàn)在行業(yè)里有個(gè)詞很火，叫"滯脹"。我之前在國(guó)內(nèi)情趣市場(chǎng)分析里寫過(guò)這個(gè)詞——情趣行業(yè)進(jìn)入去庫(kù)存階段。但沒(méi)想到，同樣的劇情在亞馬遜上又演了一遍，只是從"國(guó)內(nèi)+工廠"變成了"跨境+賣家"。

滯脹的本質(zhì)是什么？

賣正常價(jià)，賣不掉。甩貨清倉(cāng)，更劃不來(lái)。

你算一筆賬：清倉(cāng)價(jià)可能只夠覆蓋運(yùn)費(fèi)和平臺(tái)傭金，連貨值都回不來(lái)。而且一旦清倉(cāng)，以后在這個(gè)價(jià)格區(qū)間就別想再賣正價(jià)了。不清呢？倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)一天天漲，資金壓力一天天大，庫(kù)存一天天貶值。

兩難。

去年年底，我跟幾個(gè)圈內(nèi)的朋友交流，聽(tīng)到最多的就是這句話："備的貨全壓著，資金鏈快斷了。"

年銷售額5000萬(wàn)以上的賣家，幾乎無(wú)一例外，全都有大量庫(kù)存積壓。 小的還好說(shuō)，船小好調(diào)頭。大的怎么辦？幾十個(gè)員工要養(yǎng)，倉(cāng)庫(kù)租金要付，銀行貸款要還。

這才是滯脹最可怕的地方——不是賣不出去，是整個(gè)系統(tǒng)性的資金占用和流動(dòng)性枯竭。

為什么大多數(shù)人走不出來(lái)？

聊到這里，肯定有人會(huì)問(wèn)：出路在哪里？

這個(gè)問(wèn)題我放在后面回答。先說(shuō)說(shuō)為什么這么多人被困在滯脹里出不來(lái)。

第一，慣性思維。

紅利期養(yǎng)成的路徑依賴是最可怕的。在紅利期，"刷"能出單，"推"能爆量，"跟"競(jìng)品就能喝湯。這套玩法用了好幾年，形成了肌肉記憶。

現(xiàn)在平臺(tái)規(guī)則變了，評(píng)價(jià)體系嚴(yán)了，這批人的第一反應(yīng)不是"打法要升級(jí)"，而是"是不是我刷得不夠狠"。

我見(jiàn)過(guò)有賣家在刪評(píng)之后，一天刷幾十條評(píng)價(jià)，第二天全部被刪，第三天賬號(hào)被封。一夜回到解放前。

第二，不敢做品牌。

這是最讓我痛心的。

情趣類目的品牌化，其實(shí)早就有人喊了。但真正做的人，少之又少。為什么？

因?yàn)槠脚_(tái)原因——做情趣，必須有些違規(guī)操作。刷評(píng)是最常見(jiàn)的。一旦被發(fā)現(xiàn)，輕則刪評(píng)降權(quán)，重則封店封品牌。在這種環(huán)境下，誰(shuí)敢長(zhǎng)期投入做品牌？品牌備案了，違規(guī)了，品牌也沒(méi)了。

所以大家都在做"產(chǎn)品"，不做"品牌"。

產(chǎn)品是貨架上的商品，品牌是用戶心里的認(rèn)知。

你賣的是產(chǎn)品，別人記住了你的產(chǎn)品名稱，但沒(méi)人記住你是誰(shuí)。一旦平臺(tái)把你的產(chǎn)品鏈接刪了，你就從零開(kāi)始。

這就是亞馬遜情趣賣家最大的誤區(qū)：把平臺(tái)當(dāng)品牌。

第三，庫(kù)存拖累，無(wú)力轉(zhuǎn)型。

很多賣家不是不知道問(wèn)題，是知道了也動(dòng)不了。

為什么？因?yàn)閹?kù)存壓著，資金套著。每天睜開(kāi)眼就是倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、人工費(fèi)、貸款利息，哪有余力去做品牌化、做獨(dú)立站、做產(chǎn)品升級(jí)？

而且SKU多也是個(gè)問(wèn)題。SKU越多，轉(zhuǎn)型越難。每一個(gè)SKU都是一筆沉沒(méi)成本，每一個(gè)鏈接都是一個(gè)牽掛。想砍掉不賺錢的產(chǎn)品？舍不得，畢竟還有點(diǎn)銷量。想推新產(chǎn)品？沒(méi)精力，把現(xiàn)有產(chǎn)品維護(hù)好就不錯(cuò)了。

這是典型的存量陷阱——你越努力維護(hù)存量，越?jīng)]有精力開(kāi)拓增量。

未來(lái)出路：兩條路，中間地帶沒(méi)有未來(lái)

說(shuō)完了問(wèn)題，說(shuō)出路。

未來(lái)在哪里？我判斷，只有兩條路。

第一條路：做品牌——但要選準(zhǔn)自己的品牌方向。

這不是正確的廢話，這是唯一的出路。

但很多人聽(tīng)到"做品牌"三個(gè)字就頭大，覺(jué)得太宏大、太遙遠(yuǎn)。其實(shí)品牌化沒(méi)有你想的那么復(fù)雜，核心就一件事：選準(zhǔn)一個(gè)方向，把產(chǎn)品力打透。

情趣品牌的方向，拆開(kāi)來(lái)看，無(wú)非就這么幾條路：

科技賣點(diǎn)型。

主打智能功能——APP控制、遠(yuǎn)程互動(dòng)、AI自適應(yīng)、傳感技術(shù)。這條路適合有硬件研發(fā)能力的團(tuán)隊(duì)，技術(shù)壁壘高，別人抄不了。

功能極致型。

不拼功能多，就拼一個(gè)點(diǎn)做到極致。比如只做震動(dòng)，把震頻、震感、靜音做到全行業(yè)**。比如只做伸縮，把速度、力度、精準(zhǔn)度做到?jīng)]人比得過(guò)。選一個(gè)功能方向，死磕到底，讓用戶一提到這個(gè)功能就想到你。

美學(xué)設(shè)計(jì)型。

不拼參數(shù)，拼好看。外觀精致到像藝術(shù)品，包裝高級(jí)到像輕奢品，放在臥室里不像情趣用品更像設(shè)計(jì)擺件。這條路適合設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型團(tuán)隊(duì)，溢價(jià)空間大，女性用戶特別吃。

性能怪獸型。

什么都做到**——**震動(dòng)、最快伸縮、最猛炮擊、最長(zhǎng)續(xù)航。這就是硬碰硬的性能賽道，適合有供應(yīng)鏈深度整合能力的團(tuán)隊(duì)。性能參數(shù)就是你的護(hù)城河，別人想做但做不到。

不管選哪條路，邏輯都一樣：盯著一個(gè)方向吃透，而不是什么方向都想沾一點(diǎn)。

這正是我們一直在聊的那個(gè)問(wèn)題——產(chǎn)品力打透。品牌不是注冊(cè)個(gè)商標(biāo)、設(shè)計(jì)個(gè)logo就叫品牌了。品牌是用戶在某個(gè)方向上對(duì)你產(chǎn)生了不可替代的認(rèn)知。那種認(rèn)知，才是你真正的護(hù)城河。

怎么在亞馬遜上做品牌？核心邏輯是：把亞馬遜當(dāng)成售賣通道，而不是品牌陣地。

亞馬遜上可以賣貨，可以積累銷量，但品牌的根要扎在別處——獨(dú)立站、Instagram、TikTok、私域社群。你在亞馬遜上賣產(chǎn)品，你在其他地方建立認(rèn)知。當(dāng)用戶第一次搜索你品牌名的時(shí)候，不是因?yàn)榭吹侥愕膹V告，而是因?yàn)樵趧e的平臺(tái)被種草了。

這樣的品牌，才是真正抗風(fēng)險(xiǎn)的。

第二條路：渠道多元化——不把命壓在一個(gè)平臺(tái)上。

如果你暫時(shí)還做不到完全品牌化，那至少要做一件事：不要把所有雞蛋放在亞馬遜一個(gè)籃子里。

我見(jiàn)過(guò)太多賣家，亞馬遜一封店、一刪評(píng)，一夜之間從年銷幾千萬(wàn)變成零收入。為什么？因?yàn)樗�的全部營(yíng)收、全部用戶、全部資產(chǎn)，都在亞馬遜上。平臺(tái)一動(dòng)手，他就什么都沒(méi)了。

渠道多元化的邏輯很簡(jiǎn)單：亞馬遜是基本盤，但不能是唯一盤。獨(dú)立站做品牌沉淀和利潤(rùn)空間，TikTok和Instagram做種草和用戶觸達(dá)，私域做復(fù)購(gòu)和用戶資產(chǎn)。多一條渠道，多一條活路。

哪怕前期獨(dú)立站只占營(yíng)收的10%，那也是10%的安全墊。當(dāng)亞馬遜出問(wèn)題的時(shí)候，這10%可能就是你的救命錢。

中間地帶沒(méi)有未來(lái)。

既不做品牌，又不做渠道多元化，就是純鋪貨、白牌、跟款、刷單——這條路，在未來(lái)的亞馬遜情趣賽道，生存空間會(huì)越來(lái)越小，直到消失。

這不是危言聳聽(tīng)，這是所有成熟市場(chǎng)的規(guī)律。日本、美國(guó)、歐洲的成人用品市場(chǎng)，都經(jīng)歷過(guò)從混亂到整合的過(guò)程。最終活下來(lái)的，只有品牌商，中間那段，全被卷沒(méi)了。

寫在最后

那條消息之后，我給那個(gè)大賣回了一段話。我說(shuō)：貨的事我?guī)湍阆朕k法。但比清貨更重要的事，你得想清楚——下一步怎么走。

他說(shuō)：先活下來(lái)再說(shuō)。

我沒(méi)有再說(shuō)什么。

這是真實(shí)的故事，也是行業(yè)里每天都在發(fā)生的故事。

有人問(wèn)我：你怎么看情趣跨境電商的未來(lái)？

我說(shuō)：我不悲觀，但我也不樂(lè)觀。

不悲觀，是因?yàn)樾枨笥肋h(yuǎn)在，情趣是人類的剛需，這個(gè)賽道不會(huì)消失。

不樂(lè)觀，是因?yàn)?strong style="color: rgb(229, 57, 53);">活下來(lái)的人，永遠(yuǎn)是少數(shù)。紅利期淘汰的是能力弱的，滯脹期淘汰的是思維舊的。能穿越周期的，要么是真正有品牌資產(chǎn)的，要么是多渠道布局有安全墊的。

我之前寫過(guò)"亞馬遜要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義才能突圍"，今天回頭看，這個(gè)判斷更成立了。

我也寫過(guò)"情趣行業(yè)去庫(kù)存階段"，這個(gè)判斷今天看也更清晰了——去庫(kù)存只是開(kāi)始，去產(chǎn)能才是終局。

這個(gè)行業(yè)的老兵都懂一個(gè)道理：你永遠(yuǎn)賺不到認(rèn)知以外的錢，但你可以虧掉認(rèn)知以內(nèi)的錢。

紅利期可以靠運(yùn)氣賺到認(rèn)知以外的錢。但當(dāng)潮水退去，比拼的是真正的內(nèi)功——產(chǎn)品力、品牌力、供應(yīng)鏈能力、現(xiàn)金流管理能力。

這些，才是穿越周期的硬功夫。

希望看完這篇文章的你，不是那個(gè)被淘汰的人。

也希望看完這篇文章的你，能認(rèn)真想一想：你的品牌，在哪里？