三大安全套品牌生態(tài)突圍：杜蕾斯、岡本與杰士邦的三種活法

情趣行業(yè)14年老兵的觀察與思考

昨晚發(fā)了一篇亞馬遜情趣賽道的文章，早上打開手機(jī)，看到一條老大哥的留言。

這位大哥以前做器具做得很大，后來收了鋒芒，專注做安全套。他說："情趣用品行業(yè)只要是正規(guī)納稅、正常交社保的企業(yè)，根本上就不可能賺錢，工廠除外。只有夫妻檔能持續(xù)走下去。很多行外人都覺得情趣用品行業(yè)是座金礦，但到目前為止，除了杰士邦能看到未來，剩下的品牌還得繼續(xù)努力。"

這話刺耳，但真實(shí)。

一個(gè)在行業(yè)里摸爬滾打多年的人，從器具轉(zhuǎn)回套子，最后給出的結(jié)論是——只有杰士邦看到了未來。這句話的分量，同行都懂。

我就在想，為什么是杰士邦？杜蕾斯不是更強(qiáng)嗎？岡本不是更高端嗎？一個(gè)做安全套的品牌，憑什么能讓行業(yè)老兵說"能看到未來"？

今天這篇文章，我想認(rèn)真拆一下。不是軟文，不是數(shù)據(jù)堆砌，就是一個(gè)行業(yè)老兵對(duì)三大安全套品牌的觀察和判斷。

在中國安全套市場(chǎng)，杜蕾斯、岡本、杰士邦是繞不過去的三座山。但如果你仔細(xì)看，它們活法完全不一樣。

杜蕾斯是品牌力天花板，轉(zhuǎn)身慢了。

這個(gè)品牌誕生于1929年，2010年被利潔時(shí)收購，現(xiàn)在覆蓋150多個(gè)國家。在中國市場(chǎng)，杜蕾斯的品牌認(rèn)知度依然是行業(yè)第一，它的營銷能力更是天花板級(jí)別——每年那些刷屏的借勢(shì)海報(bào)、話題文案，其他品牌望塵莫及。

但問題也在顯現(xiàn)。產(chǎn)品配方迭代慢，傳統(tǒng)潤(rùn)滑體系偏厚重，在消費(fèi)者越來越注重體驗(yàn)細(xì)節(jié)的今天，這種"吃老本"的狀態(tài)正在被分流。更關(guān)鍵的是，國貨替代越來越明顯，很多本土品牌用更低的價(jià)位做出了接近的體驗(yàn)，杜蕾斯的溢價(jià)能力在松動(dòng)。

岡本是技術(shù)壁壘型的孤峰。

1934年創(chuàng)立的岡本，靠一個(gè)參數(shù)打天下——0.01mm超薄。這個(gè)技術(shù)壁壘確實(shí)讓岡本在高端用戶群體中建立了極強(qiáng)的忠誠度，體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)是真實(shí)的。

但問題也很明顯：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，過度聚焦薄度賽道，缺乏在養(yǎng)護(hù)、水潤(rùn)、溫和化方向的延伸。生產(chǎn)成本高、良品率受限，價(jià)格下不來，就很難進(jìn)入主流中端市場(chǎng)。再加上本土化調(diào)整緩慢，在中國市場(chǎng)的天花板，其實(shí)很近。

杰士邦是生態(tài)突圍的國產(chǎn)樣本。

這條路走得最不一樣。1998年進(jìn)入中國，現(xiàn)在歸屬樂福思健康產(chǎn)業(yè)股份公司，2024年?duì)I收28億元，是省級(jí)上市后備"金種子"企業(yè)，產(chǎn)品銷往60多個(gè)國家。但數(shù)字不是最重要的，重要的是它走出了一條"品類延伸—場(chǎng)景打通—用戶價(jià)值疊加"的路徑。

杜蕾斯的護(hù)城河是品牌心智，岡本的護(hù)城河是技術(shù)參數(shù)，杰士邦的護(hù)城河是生態(tài)延伸能力。三種完全不同的護(hù)城河，決定了三種完全不同的天花板。

——朱公子

很多人看杰士邦，會(huì)覺得"它怎么什么都在做"——安全套、延時(shí)噴劑、男科藥品、保健品、情趣用品、私處護(hù)理、體外診斷試劑、甚至毛發(fā)健康。這不是在做加法嗎？

不，我認(rèn)為這是生態(tài)。

杰士邦的延伸邏輯，不是品類堆砌，而是場(chǎng)景打通。

我試著把這個(gè)邏輯拆解一下：

▲ 杰士邦線下創(chuàng)新體驗(yàn)店——線下大店戰(zhàn)略是品牌場(chǎng)景化的重要布局

▲ 杰士邦黃金持久系列——持久品類第一的拳頭產(chǎn)品

杰士邦不是在"做加法"，而是在"做生態(tài)"。加法是品類堆砌，生態(tài)是場(chǎng)景打通。杰士邦的每一步延伸，都在強(qiáng)化同一個(gè)用戶關(guān)系。

——朱公子

品牌層面也是雙品牌布局：杰士邦打中高端，第6感做平價(jià)下沉。這是一套"高打低"的組合拳，高端立品牌，平價(jià)搶市場(chǎng)，兩條腿走路。

▲ 杰士邦外用延時(shí)噴劑——延時(shí)品類行業(yè)第一

▲ 杰士邦A(yù)I冰火飛機(jī)杯——智能化情趣用品的代表

路線定了，誰來執(zhí)行？這才是關(guān)鍵。

杰士邦背后的團(tuán)隊(duì)，我觀察了很久，有幾個(gè)關(guān)鍵人物：

王學(xué)海，人福醫(yī)藥創(chuàng)始人之一，現(xiàn)任樂福思/杰士邦董事長(zhǎng)。他主導(dǎo)了杰士邦的"贖身"回歸——早年杰士邦曾被人福醫(yī)藥出售，后來又被買回來，這個(gè)決策背后需要魄力。更重要的是，他推動(dòng)了全品類轉(zhuǎn)型。

他說過一句話我印象很深："單打獨(dú)斗的時(shí)代早已過去，資源互補(bǔ)、能力共建、生態(tài)共贏，才是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的出路。"

這不是場(chǎng)面話。從杰士邦后來的布局來看，它確實(shí)在踐行這個(gè)邏輯——和京東健康合作，和全億健康+美團(tuán)買藥三方聯(lián)動(dòng)，和Keep聯(lián)動(dòng)，甚至發(fā)布《2026女性健康未來發(fā)展白皮書》。這不是單純的渠道合作，是生態(tài)共建。

張文躍，總經(jīng)理兼董事，負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)運(yùn)營。男科藥品和延時(shí)產(chǎn)品線的布局，大概率是他在推動(dòng)落地。這條線從0到1做起來，不容易。

覃潔，副總裁兼CMO，主導(dǎo)品牌營銷。這幾年杰士邦的體育營銷（NBA、歐冠、馬拉松）、"邦你一立到底"內(nèi)容營銷出圈、線下大店戰(zhàn)略，都是她在操盤。品牌年輕化和場(chǎng)景化這兩件事，她做得很有章法。

杰士邦最讓我佩服的不是某個(gè)單品，而是團(tuán)隊(duì)的延展能力。從安全套到藥品到保健品到AI硬件，每個(gè)領(lǐng)域都不是淺嘗輒止，而是真正打進(jìn)去。這種能力的背后，是團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)能力和戰(zhàn)略定力。

——朱公子

▲ 杰士邦創(chuàng)新天地商業(yè)公園店——品牌場(chǎng)景化戰(zhàn)略的線下陣地

說了這么多好話，必須來點(diǎn)冷思考。

杰士邦最大的隱憂，是品類鋪得越寬，品控統(tǒng)一性和品牌調(diào)性的一致性挑戰(zhàn)就越大。

安全套是快消品思維，男科藥品是醫(yī)藥邏輯，AI硬件是科技產(chǎn)品，保健品是**食品——這四個(gè)領(lǐng)域的玩法、渠道、用戶心理、監(jiān)管要求，完全不同。一個(gè)團(tuán)隊(duì)能不能同時(shí)駕馭這四種基因，我打一個(gè)問號(hào)。

舉個(gè)細(xì)節(jié)：安全套的渠道是便利店、超市、線上旗艦店；男科藥品要進(jìn)藥店、要醫(yī)生背書；AI硬件要電商、要科技感營銷；保健品要走會(huì)銷或者**電商。這四套邏輯同時(shí)跑，運(yùn)營的復(fù)雜度是指數(shù)級(jí)上升的。

還有品牌調(diào)性。杰士邦從"安全套品牌"變成"兩性健康品牌"，這個(gè)轉(zhuǎn)型過程中，原來的用戶會(huì)不會(huì)覺得"你變了"？新用戶會(huì)不會(huì)覺得"你還是那個(gè)賣套套的"？這種認(rèn)知撕裂，是所有多品類延伸品牌都會(huì)遇到的問題。

行業(yè)共同挑戰(zhàn)：流量越來越貴，用戶越來越挑。

整個(gè)兩性健康行業(yè)，面臨的宏觀壓力是一樣的——流量紅利消失，獲客成本上升，消費(fèi)者越來越專業(yè)，信息越來越透明。杜蕾斯有品牌力可以吃老本，岡本有技術(shù)壁壘可以守高端，杰士邦靠生態(tài)延伸能扛一陣，但最終，大家都要面對(duì)同一個(gè)問題：誰跟用戶的關(guān)系更深，誰才能活得更久。

安全套行業(yè)的終局不是"誰賣得多"，而是"誰跟用戶的關(guān)系更深"。單一品類的天花板很低，真正的護(hù)城河是場(chǎng)景覆蓋和用戶生命周期價(jià)值。

——朱公子

這兩年，行業(yè)里很多人問我要不要做轉(zhuǎn)型、要不要延伸品類、要不要走生態(tài)路線。

我的建議是：看清楚自己的基因。

杜蕾斯的基因是品牌，優(yōu)勢(shì)在品牌建設(shè)，延伸就要小心稀釋品牌力。岡本的基因是技術(shù)，優(yōu)勢(shì)在單品突破，延伸就要解決產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的問題。杰士邦的基因是場(chǎng)景延伸，優(yōu)勢(shì)在生態(tài)打通，挑戰(zhàn)在運(yùn)營復(fù)雜度和品控一致性。

每個(gè)品牌的路都不一樣，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。

但有一點(diǎn)是確定的：在這個(gè)行業(yè)，單打獨(dú)斗的時(shí)代真的過去了。 資源互補(bǔ)、能力共建、生態(tài)共贏——王學(xué)海說的那句話，我深以為然。

最后回到老大哥那句留言——"除了杰士邦能看到未來，剩下的品牌還得繼續(xù)努力。"

這話我同意一半。杰士邦確實(shí)走出了最清晰的路，但"未來"兩個(gè)字，在這個(gè)行業(yè)里，從來不屬于任何一個(gè)品牌，只屬于那些真正理解用戶、持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的人。

三個(gè)品牌，三種護(hù)城河，三條不同的天花板。但真正的高手，不是比誰的天花板高，而是比誰的路走得穩(wěn)、走得久。

——MARK 朱公子

情趣行業(yè)14年老兵的觀察與思考

本文作者：朱公子，公眾號(hào)「Mark 朱才業(yè)」，情趣行業(yè)14年老兵，自有工廠“小鹿跳動(dòng)科技有限公司“，自有品牌"春心萬歲·苞苞兔"，ODM供應(yīng)鏈資深從業(yè)者。