1993年，國內(nèi)首家成人用品商店亞當(dāng)夏娃開在北京趙登禹路。粟衛(wèi)國是合伙人。一年后，他在北京前門大街另起爐灶，開了一家同樣賣成人用品的店，叫伊甸園。它是國內(nèi)第一家賣性玩具（男性自慰器）的成人用品店。

　　當(dāng)年開店的事兒，粟衛(wèi)國記憶猶新。有煙臺客人在北京成人用品商店伊甸園購得一款“印度神油”。后來，他抱來一筐上好的煙臺蘋果送給店老板粟衛(wèi)國，“我20年沒有過性生活了……”類似感謝，絡(luò)繹不絕，他對《創(chuàng)業(yè)邦》記者說，“很感動。”因?yàn)�，神油并不神，�?dāng)時產(chǎn)品質(zhì)量差，他為此分析，很多男性的性功能障礙應(yīng)該來自心理層面。

　　當(dāng)年亞當(dāng)夏娃的出現(xiàn)，一度引發(fā)國外多家主流媒體關(guān)注，被解讀為中國改革開放的“重要標(biāo)志”。

　　有業(yè)內(nèi)人士公開稱，中國是成人用品市場潛在的消費(fèi)大國，3～5年內(nèi)將進(jìn)入兩性用品的消費(fèi)爆發(fā)期和15年的高速發(fā)展期。粟衛(wèi)國說，世界最大的性玩具生產(chǎn)國是中國，約占市場總量的60%～80%。

　　二十年以來，這依然是一樁邊緣、灰色的生意。無政策支持、無監(jiān)管部門、沒有正式的行業(yè)協(xié)會、不得進(jìn)行廣告推廣、無行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、市場不規(guī)范……一位情趣用品BC2電商創(chuàng)始人說，遇到“反三俗”、“掃黃打非”，這個行業(yè)都可能成為稽查的對象。

　　它就像一種灰色交易，在主流文化里無名分；做這樁生意，又無合理的身份。其生存嚴(yán)峻，競爭更甚。生意怎么做？

　　一個遠(yuǎn)離VC的行當(dāng)

　　2000年前后，在成人用品細(xì)分領(lǐng)域，一批主營情趣用品的B2C電商，如七彩谷、春水堂、桔色、桃花塢、愛之谷、愛向上等先后出現(xiàn)。

　　這類電商主打幾類產(chǎn)品，性感提升品（情趣內(nèi)衣）、兩性性玩具（振動器、SM器具）、性能力延時、性器官護(hù)理品，此外是自慰器。春水堂創(chuàng)始人藺德剛對《創(chuàng)業(yè)邦》說，線上情趣用品現(xiàn)在主要針對的目標(biāo)消費(fèi)人群是情侶、夫妻。而在2005年之前，產(chǎn)品品類單一，消費(fèi)群體以單身人士為主。

　　情趣用品B2C電商的數(shù)量，業(yè)內(nèi)人士估約“幾百家”、“千來家”左右。其中具有一定知名度的約100來家，大多集中在北京。

　　VC一直在觀望�！叭ツ甑浇衲辏瑏砹瞬幌�30個VC，最多的一次，一天見了兩個。”在北京建外SOHO，藺德剛說，過去VC不敢投，覺得政策不明朗，整個行業(yè)都可能成為掃黃打非清理的對象。“會不會把你滅了？”現(xiàn)在，VC最在意的是，沒見到哪家做出了規(guī)模，它迅速復(fù)制、擴(kuò)張的模式在哪里？
　春水堂創(chuàng)辦于2003年，40來人的團(tuán)隊。近兩三年的營收維持在1000萬元左右，毛利在40%上下�！秳�(chuàng)業(yè)邦》訪問了愛向上、愛之谷等同等規(guī)模的電商，其年營收能力與春水堂相差無幾。

　　藺德剛也想做大，“但VC給你一個億，砸不出去。沒有推廣渠道。”

　　這是主流媒體廣告市場的重災(zāi)區(qū)。中國廣告法規(guī)定，涉性用品不得做廣告。歐美也如此，成人用品不得做大眾廣告。不同的是，這些國家的色情雜志可以合法出版，“他們的產(chǎn)品有特定的推廣渠道。”藺德剛說。

　　VC來春水堂做盡職調(diào)查，藺德剛為此做過一個PPT文檔。在會議室，他打開投影儀對《創(chuàng)業(yè)邦》說，杜蕾斯每年發(fā)布的全球性調(diào)查報告顯示，歐美有超過40%的被調(diào)查者使用過振動器。另一來自供應(yīng)商的數(shù)據(jù)：同品牌產(chǎn)品，歐美的銷售量是中國的20倍。情趣用品已成為其日用品。藺德剛周圍有些國外的朋友，每次回國會帶些情趣用品回去，“已變成朋友間互贈的禮品�！�

　　網(wǎng)上傳行業(yè)在國內(nèi)盤子過千億。藺德剛說，“扯淡�！碧A稱，在中國20～50歲的城市人口里，現(xiàn)在情趣用品購買者鐵定在3%以下。不含壯陽藥、振動器，2010年成人用品零售額約30億，線上、線下各占一半�！叭珖�地面店3～4萬家的樣子，不是大伙兒一直講的幾十萬家�！�

　　市場屬早期，但現(xiàn)已增速成長。藺德剛判斷，到2014年，這個領(lǐng)域B2C電商的市場空間會增長到100億的規(guī)模，其間出現(xiàn)一個占市場份額10%，規(guī)模為10億的B2C“并不夸張”。

　　為激起顧客購買欲，藺德剛看到一些同行就在自己的網(wǎng)站上大做文章。從介紹產(chǎn)品的措辭到圖片，“搞得很煽情，滿屏誘人的AV女郎圖片，恨不得把它變成一個黃色網(wǎng)站�！�

　　品牌的調(diào)性、盈利的沖動、文化接受度，藺德剛認(rèn)為需要平衡好�！耙�慢慢做的行業(yè)，一沖動就會變得很生猛�！�

　　而藺說的“調(diào)性”，某種意義而言也是誘發(fā)愛向上創(chuàng)辦的動因之一。

　　北京高碑店，一座月租1萬元、面積約300平方米的四合院，是愛向上的辦公所在地。

　　創(chuàng)始人姜邵文，80后，出生于一個傳統(tǒng)的軍人家庭。2002年她進(jìn)入影視圈，在《醉打金枝》、《大生活》、《我叫劉躍進(jìn)》等電視劇里出演過角色。合伙人梁志說，前兩年姜邵文的一個朋友從日本回來，送給她一個漂亮的振動棒。一開始，姜想像是個低俗產(chǎn)品，但收到這份禮物，一看設(shè)計和包裝都很時尚。她隱隱地覺得，情趣用品在國內(nèi)會有很大的空間可發(fā)揮，她在歐洲、日本等國家一輪考察下來，2009年便創(chuàng)辦了這個網(wǎng)站。

　　生意做了兩年，梁志與藺德剛感慨相似。同行的網(wǎng)站做得叫人都不好意思打開，“一看不是大腿就是胸部、屁股�！彼�希望，無論是線上銷售還是產(chǎn)品形象都給人以時尚、優(yōu)雅之感，而不至于讓人覺得猥瑣，顧客買到的是一個工藝品、藝術(shù)品。“但在國內(nèi)，現(xiàn)在無論是電商還是生產(chǎn)商都沒做到這個工作。”

　　愛之谷一位銷售總監(jiān)告訴《創(chuàng)業(yè)邦》，給顧客發(fā)貨，他們的包裹箱不會像凡客等這樣的電商，光明正大標(biāo)上自己的LOGO�？爝f單物品一欄，通常填的是諸如“禮品”、衣服、電子產(chǎn)品。梁志說給客人送貨，不時會遇到“貓捉老鼠”的事。

　　一位愛向上的重點(diǎn)客戶，四十來歲，瘦高個兒，某天急需得到下單數(shù)千元的貨。梁志派員工親自送過去。到約定地點(diǎn)，客人一會說在這，一會說在那，就這樣反復(fù)數(shù)次，最后約在一個電梯口。偷偷窺探了四五分鐘，他才和這位員工接頭。

　　“您要驗(yàn)貨嗎？”員工問。

　　“不用驗(yàn)了�！笨腿舜�。

　　“如果有問題請給我們打電話�！�

　　“知道了，知道了，走吧、走吧、走吧�！�

　梁志形容，整個營銷像做間諜和革命時期的地下黨交接。除此之外，一些情趣用品的網(wǎng)購者，下單后留下的送貨地址可能就是某省某市，甚至有人化名“圣斗士”。遇到這樣的情況，物流只有通過所留電話，臨時約定送貨地點(diǎn)。

　　《創(chuàng)業(yè)邦》訪問了數(shù)位業(yè)內(nèi)人士，他們并不擔(dān)心在未來政策會給這個行業(yè)帶來毀滅性的傾覆。梁志說，性用品屬國家可管可不管的范疇，現(xiàn)在的情形是，與顧客隔著一層窗戶紙，“就看哪家聰明，能把這張紙捅破。”

　　B2C如何破局？

　　VC問藺德剛增長率�！�3年后的市場和現(xiàn)在會顯著不同，用戶群會完全變化�！碧A說，消費(fèi)群年齡集中在28～35歲之間，即70后、80后是消費(fèi)主力軍。

　　很長一段時間內(nèi)，這個群體的主角會是80后。他們不會壓抑自我的欲望，更懂享樂，“不太糾結(jié)性是臟的、丑的還是干凈的�！彼�相信，3年內(nèi)80后在情趣用品的消費(fèi)市場能達(dá)到10%的占有率，“這個比例在中國相當(dāng)于接近日用品的量級�！�

　　“這一代人（80后），對性、對情趣用品從文化的認(rèn)知角度，會完全變得不同�！彼�看到，有1985年出生的小伙已經(jīng)把杜蕾斯當(dāng)作是一個時尚配飾的潮品。

　　藺德剛曾參與過北京市性教育大綱課程的研發(fā)，有初中老師對他說，“一些學(xué)生的問候語變成什么了，你知道嗎？‘姐兒們你性了嗎？’”他感到吃驚，15年前在校高中、大學(xué)生視非處女可恥�！艾F(xiàn)在，大有倒轉(zhuǎn)之勢�！�

　　在北京，客戶最密集的區(qū)域分布在CBD、金融街（000402）一帶，“因?yàn)榍罢哳I(lǐng)風(fēng)氣之先，觀念比較OK�！碧A稱。

　　但行業(yè)內(nèi)的種種挑戰(zhàn)至今此起彼伏。無序、混亂的市場，從上游一路貫穿到下游。

　　藺德剛說，“整個產(chǎn)業(yè)鏈最缺創(chuàng)意能力�！薄秳�(chuàng)業(yè)邦》所訪的B2C情趣用品電商里，無一例外表達(dá)想走品牌經(jīng)營的路線，以美譽(yù)度、知名度贏得市場。

　　“大家知道買鞋去好樂買、買T恤去凡客，但誰知道買性用品去哪兒？”梁志說，生產(chǎn)廠商簡直是市場混亂的源頭。能得到業(yè)內(nèi)認(rèn)可的生產(chǎn)商，不過寥寥數(shù)家，如溫州的愛侶、深圳的積美等。

　　廣東、浙江兩省為成人用品生產(chǎn)的集中地。多以代工生產(chǎn)或抄襲國外的產(chǎn)品，由于沒有針對產(chǎn)品生產(chǎn)的國標(biāo)，藺德剛稱，這導(dǎo)致相當(dāng)一部分劣質(zhì)產(chǎn)品的產(chǎn)生。以振動器為例，有廠商會選擇低成本的材料，材料純度不夠、重金屬超標(biāo)，在女性體內(nèi)，輕則患婦科疾病，重則導(dǎo)致不孕不育。梁志為此講了個小故事，一位老人買了一款電動自慰產(chǎn)品，馬達(dá)不合格，噪音大，“鄰居以為這位老人家的冰箱壞了。”

　　而不同的產(chǎn)品，其正品與假貨的價格差最大可達(dá)20倍。對于消費(fèi)者來說，很難辨識材料的優(yōu)劣，大多會選擇買便宜貨。

　　零售商是選擇一個出廠價為10塊錢的山寨貨賣正品的價格，還是花100塊錢進(jìn)一個正規(guī)的產(chǎn)品，梁志說：“全看你能不能經(jīng)受得住誘惑�！�

　　另一個挑戰(zhàn)來自C2C電商，主要集中在淘寶�！棒~龍混雜，和地面店類似，出售大量三無產(chǎn)品。”梁志稱，就客單量來說，C2C遠(yuǎn)大于B2C。春水堂、愛之谷、愛向上等相似規(guī)模的B2C網(wǎng)站，年客單總量在6萬～10萬之間。而梁志一個上海的朋友，在淘寶開了3年C店，有兩個皇冠�！艾F(xiàn)在，一年客單量能達(dá)到一兩百萬。”

　　C店拼價格。進(jìn)價60元的產(chǎn)品，它可以62元、65元賣出去。梁說，“很夸張。”對B2C電商來說，相同進(jìn)價，賣90元，“利潤已經(jīng)很低了�！�

　　梁算了一筆賬：B2C電商在1000元的銷售額，其推廣成本約占200元（百度競價排名、360網(wǎng)址導(dǎo)航等線上較窄的推廣渠道）；人力、物流成本分別占100元、50元左右。最后，凈利潤約為20%。這是已做得相當(dāng)成熟的BC2電商才會產(chǎn)生的利潤�！俺鮿�(chuàng)公司想達(dá)到這么一個水平，要通過很長時間的積累。”

　　觀念、文化認(rèn)同感是這個行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。

　　亞當(dāng)夏娃創(chuàng)始人文經(jīng)風(fēng)被罵過N次“流氓”、“神經(jīng)病”。

　　十來年后，藺德剛創(chuàng)辦春水堂之后也如此。一次聚會，他認(rèn)識了一位“文豪”之女，后者知會藺是南開大學(xué)的師兄，相談甚歡。當(dāng)知道藺賣情趣用品之后，“文豪”之女甩給他一句話，“以后不要說你是南開畢業(yè)的！”

　　國內(nèi)第一家性器具生產(chǎn)商成立于1992年，叫奉化醫(yī)療用品廠。廠長任校國從浙江醫(yī)科大學(xué)畢業(yè)后，就開了這家專做泌尿外科手術(shù)器械的工廠。所生產(chǎn)的產(chǎn)品，既可作為取精的醫(yī)療器具，也可作為一個成人用品，用于男性自慰。

　　1993年和1996年，任校國曾兩進(jìn)公安局受審，被指生產(chǎn)的是“淫具”，屬涉黃產(chǎn)品。任校國此后在這個行業(yè)淡出，并仍居奉化。在電話里，他淡然地告訴《創(chuàng)業(yè)邦》記者，“做點(diǎn)（成人用品）批發(fā)生意�！彼谛l(wèi)國當(dāng)年開伊甸園賣的性玩具，便來自任校國的產(chǎn)品。粟說，任在當(dāng)?shù)刈鲞^房地產(chǎn)，現(xiàn)在主要的精力放在竹子生意上，“覺得有市場，或許可以上市�！�

　　春水堂運(yùn)營的頭幾年，賣皮鞭、手銬、充氣娃娃、情趣內(nèi)衣等，被視作“妖孽”，時常與變態(tài)、有性功能障礙或性饑渴、**這類詞掛鉤。“從整個行業(yè)的變化來講，它是個超高（前）的東西，就是這樣一個狀況�！碧A德剛說。

　　但2005年后，藺德剛發(fā)現(xiàn)客戶的消費(fèi)心理開始發(fā)生變化。此前，消費(fèi)者以自慰居多�，F(xiàn)在，很多人把情趣用品當(dāng)作是一種生活方式，“追求一種超越米飯、饅頭之外的東西�！�

　　藺一直試圖以文化營銷的理念做情趣用品生意。他甚至覺得，這樁生意可以當(dāng)做“游戲業(yè)”來做。譬如，兩性間的角色扮演。有人會扮演女教師�！爸品�、眼鏡、教鞭、戒尺，它們本身不是性玩具，卻可以成為游戲道具�！�
　下一步：零售商、教育培訓(xùn)？

　　那些早期介入成人用品市場做地面店的零售商，也想分切網(wǎng)購這塊蛋糕，“但不敢做，都是四十多歲的人了，電商的原理是知道的，可是真不能理解應(yīng)該怎么去做�！绷褐菊f。

　　粟衛(wèi)國承認(rèn)，這確實(shí)是自己一直在地面市場的原因所在。1996年開始，粟在性保健專業(yè)委員會做了8年秘書長。這是一個民間機(jī)構(gòu)。他一直想成立一個正式的行業(yè)協(xié)會，但沒有得到正式批文。到了2004年，他決定還是重返成人用品市場，開始做連鎖店歡喜堂。

　　兩年時間，歡喜堂在全國各地有近300家加盟店，但很快，粟衛(wèi)國便感到做連鎖店很艱難。目前，其加盟店的數(shù)量已銳減至30來家。2007年到2008年，藺德剛也做了差不多兩年的連鎖經(jīng)營，發(fā)展了100多家加盟店，遍布全國16個省市。但到2008年年底，藺德剛說這些店全砍掉了，“不好管理�！�

　　當(dāng)時，粟衛(wèi)國想把歡喜堂做成一個強(qiáng)大的連鎖品牌。為減輕加盟商負(fù)擔(dān)、擴(kuò)大品牌影響，加盟費(fèi)、保證金收得很少。最開始，粟認(rèn)為自己在貨品配送上具有優(yōu)勢。因?yàn)樽约河胁诲e的上游資源，能在廠家拿到相對低價位的產(chǎn)品，并代理了北京幾乎所有的成人用品。

　　但粟很快發(fā)現(xiàn)，渠道非自己所能掌控。加盟店其實(shí)賣的不一定是自己配送的產(chǎn)品，他們完全可以私自拿貨。正規(guī)代理商不敢壓低價格，同樣的產(chǎn)品，加盟商在別處可以拿到一個比代理商更低的價位。仿冒品、劣質(zhì)品銷售收入能翻倍。加盟店賣什么，不賣什么難以控制。“就算志同道合，想一塊干個事兒，但兩三年不賺錢，那還是沒人開是吧？”

　　春水堂當(dāng)年收取的加盟費(fèi)為3000元一年，都是一些小店。藺德剛說，這樣的店一個月如果賣2～3萬塊貨，就能有1萬塊錢左右的利潤。但單店進(jìn)貨量不大，批發(fā)利潤很低。沒辦法給加盟店做現(xiàn)場管理。如果派一個人出差去外省做督導(dǎo)、培訓(xùn)，“來回一星期，3000塊沒了。”

　　梁志覺得這不像開麥當(dāng)勞、肯德基，“你每天的漢堡、雞翅、豆?jié){都是我供的，你離得開我嗎？不聽我的，馬上斷貨、把你店關(guān)了�！钡�成人用品連鎖經(jīng)營，沒有品牌吸引力、沒有產(chǎn)品競爭力，對加盟店也無后續(xù)支持�！澳阋�求我不賣別人的產(chǎn)品，有什么用呢�！�

　　年初，梁志在北京三里屯一帶對實(shí)體店做過一次暗訪，“賣三無產(chǎn)品，看人要價�！币豢畹聡�原裝進(jìn)口的振動棒，B2C電商賣500～600元，但山寨產(chǎn)品在實(shí)體店也以同樣的價格出售。網(wǎng)上標(biāo)價800多元的產(chǎn)品，梁發(fā)現(xiàn)，一家店賣到了2600元。

　　2006年和2009年，粟衛(wèi)國分別在北京十里河、西四環(huán)五棵松橋附近開了兩家打著“保健品”旗號的成人用品批發(fā)市場，歡喜堂連鎖店處于停滯階段。粟衛(wèi)國仍夢想能把它打造成一個一流的銷售平臺，就像賣家電的國美、蘇寧�！拔襾硖嫦�費(fèi)者篩選品牌，保證價格、保證服務(wù)。”

　　小加盟商不再是他想發(fā)展的對象，“這樣的店，一般都會關(guān)門。”

　　地面店大多是開在偏僻處的小店，電商進(jìn)入這個行業(yè)后，他覺得消費(fèi)者不見得非要跑去一個很遠(yuǎn)的地方買這個產(chǎn)品，況且它還不是一個生活必需品。想買便宜、低端的產(chǎn)品完全可以選擇去批發(fā)市場，“咱說不好聽點(diǎn)，天花板和地板都不用裝了�！�

　　而線下銷售中高端市場是空白區(qū)。粟衛(wèi)國想有大的直營店或加盟店出現(xiàn)，開到繁華的商業(yè)區(qū)，但又覺得時機(jī)似乎沒到�，F(xiàn)在大家都是在用幾萬或二十萬塊出點(diǎn)頭開店，投入上百萬做一個高檔的成人用品門店，覺得是高風(fēng)險；二、成人用品連鎖經(jīng)營的盈利模式究竟在哪，如何做大？業(yè)內(nèi)在探索，但沒有摸清路線。三、觀念仍是問題，“商業(yè)區(qū)人碰人，店里見到熟人了，老百姓會不好意思�！�

　　B2C電商從貨源渠道、品系、價格都趨向同質(zhì)化。如何做大、脫穎而出，是立足B2C電商，還是立足整個行業(yè)？春水堂、愛向上選擇后者：拉長產(chǎn)業(yè)鏈，而不僅是做一個零售商。

　　藺德剛想讓公司扮演一個“家庭親密關(guān)系提升整合服務(wù)商”的角色，就兩性關(guān)系、子女性教育做培訓(xùn)（且可同時推廣、銷售自己的商品）。
　　梁志說在其他行業(yè)做全產(chǎn)業(yè)鏈，各個環(huán)節(jié)都要和人競爭，風(fēng)險大。但針對這個行業(yè)，“特別有必要�！比绻�能融到錢，他希望愛向上從生產(chǎn)、銷售都進(jìn)行控制。一兩千萬買下一個工廠，同一品牌經(jīng)營，自己設(shè)計、研發(fā)產(chǎn)品。為此，產(chǎn)品、價格都可被掌控。銷售端，他不想僅布局線上。理由是，“很多人（線上推廣受限）不帶你玩。資源本身就有限，大家又?jǐn)D成一片競爭�！辈幌褓I雙鞋、買件衣服，看看就行�！昂芏喑扇擞闷房蛻舨涣私猱a(chǎn)品，要當(dāng)面溝通�！�

　　可是，如何向VC把“故事”講清楚。有VC說，“老藺（藺德剛），你說的東西我們?nèi)�認(rèn)同，老大你啥時把它整出個眉目出來啊。”

　　“整個行業(yè)都沒找準(zhǔn)定位�！彼谛l(wèi)國說，業(yè)內(nèi)究竟有多少廠商、銷售商均無一個可靠的數(shù)據(jù)。自己喊了很多年，一直希望有一個行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)委員會，到今年才終見眉目。春天，經(jīng)國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會批準(zhǔn)，由全國計生委主管的全國生殖健康用品標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會終于報批下來。

　　計生委的人馬上找到他，希望他能組織行業(yè)內(nèi)的人起草制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這意味著針對生產(chǎn)廠商產(chǎn)品材料、包裝，門店商品的陳列、甚至選址，電商如何規(guī)避未成年人瀏覽及圖片、文字都有一套方案出臺。