成人用品點(diǎn)贊屈臣氏模式
內(nèi)容摘要：日前成人用品電商平臺(tái)春水堂宣布獲得千萬(wàn)級(jí)A輪投資。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這是該行業(yè)的第五筆融資。春水堂CEO藺德剛認(rèn)為，“屈臣氏模式”或是該行業(yè)創(chuàng)業(yè)公司的突圍路徑。
合力創(chuàng)投合伙人李論
春水堂CEO藺德剛
泰山兄弟合伙人陳亮
日前成人用品電商平臺(tái)春水堂宣布獲得千萬(wàn)級(jí)A輪投資。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這是該行業(yè)的第五筆融資。春水堂CEO藺德剛認(rèn)為，“屈臣氏模式”或是該行業(yè)創(chuàng)業(yè)公司的突圍路徑。
“屈臣氏”VS單品爆款
南都：最近行業(yè)內(nèi)有兩種打法，一種推單品爆款，另一種是走品類豐富的泛成人用品化道路。您認(rèn)為當(dāng)下哪個(gè)更奏效？
李論：第二種打法“從成人用品延伸到生活平臺(tái)”是不現(xiàn)實(shí)的�？梢砸郧际蠟槔�，即使它在專業(yè)品類里有這樣大的影響力，但試圖從化妝品到紅酒，其實(shí)都很難遷移，就更別說成人用品這個(gè)特殊的類目，消費(fèi)者在買完A產(chǎn)品后一般不會(huì)順便再去買B產(chǎn)品。
以目前整個(gè)行業(yè)的發(fā)展程度來看，屈臣氏模式是值得成人用品行業(yè)借鑒的。就是把自有品牌的產(chǎn)品做好，從質(zhì)量上培養(yǎng)自己的“調(diào)性”，然后再引進(jìn)大約30%-50%之間的同類型產(chǎn)品，讓他們?nèi)ト腭v自己的平臺(tái)。
藺德剛：我也同意李總說的屈臣氏模式。未來這個(gè)行業(yè)的大平臺(tái)一定是自有品牌和平臺(tái)的結(jié)合。以前大家都去做代工，現(xiàn)在市場(chǎng)上其實(shí)最缺的就是品牌。我預(yù)測(cè)兩三年內(nèi)一定有更加多品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
但同時(shí)單品爆款的思維在這個(gè)行業(yè)也是成立的。包括我們春水堂即將也會(huì)上市一款智能硬件。因?yàn)閺挠脩粜枨笊蟻碚f，我們做了11年，但發(fā)現(xiàn)，真正出色的產(chǎn)品并不超過100款。說白了，人的生理結(jié)構(gòu)差不多，成人用品其實(shí)相差無(wú)幾。過去大家都在專注在代工上，很少有人談?dòng)脩趔w驗(yàn)。
不過話說回來，單品爆款模式的重要前提是，產(chǎn)品足夠好，足夠有創(chuàng)意。
陳亮：對(duì)于這一行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者來說，建議開始時(shí)可以把精力放在比較少的品類上，以單品切入。但從長(zhǎng)期來看，并不排除品類的豐富化。不管那種打法，這個(gè)行業(yè)來說，粉絲經(jīng)濟(jì)和社群的作用很重要。以大象安全套為例，培養(yǎng)了一群自己的用戶和粉絲其實(shí)是至關(guān)重要的。
有“體驗(yàn)”才有創(chuàng)意
南都：說到大象安全套，它其實(shí)是這個(gè)行業(yè)單品思維的典型案例，當(dāng)時(shí)好像還引起了不少的爭(zhēng)議。能否談?wù)剢纹匪季S的利弊？
藺德剛：其實(shí)大象安全套這種單品爆款思維，我還是挺贊同的，而且他們?cè)谡J(rèn)真做品牌，不是做炒作。不過我存疑只有一點(diǎn)，安全套這一產(chǎn)品太“輕”了。大家通常會(huì)在超市或者便利店購(gòu)買，所以不太可能因?yàn)橐粋�(gè)產(chǎn)品去轉(zhuǎn)移購(gòu)買路徑。安全套跟小米手機(jī)不一樣，因?yàn)閷?duì)用戶的生活影響比較小，或者說對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣的改變會(huì)比較小，不一定叫好又叫座。
就這個(gè)行業(yè)來說，單品思維我是嘗到甜頭的。整個(gè)行業(yè)來看，全球的性玩具其實(shí)是缺貨，缺好貨。如果有一款好貨，推單品思維是沒問題的。以春水堂為例，一個(gè)振動(dòng)棒在聚劃算的單場(chǎng)銷售數(shù)量超過6000個(gè)，大概上百萬(wàn)的銷售額。其實(shí)我們看到是完全可行的。
陳亮：?jiǎn)纹匪季S能夠讓產(chǎn)品快速完成升級(jí)。比如大象安全套這樣半年時(shí)間設(shè)計(jì)出的第一款產(chǎn)品，最初在一些細(xì)節(jié)上也存在著一些改進(jìn)的地方。很快在第二版上就可以看到根據(jù)用戶對(duì)第一版提出的建議做的一些改進(jìn)。所以說，單品思維完全可以不斷地完善產(chǎn)品。
只靠商業(yè)模式的時(shí)代過去了，真正的硬功夫要花在產(chǎn)品上。對(duì)于成人用品這個(gè)大市場(chǎng)，我們不看重市場(chǎng)規(guī)模，我們看中的是用戶體驗(yàn)。
南都：發(fā)展這么多年，行業(yè)好像很少談創(chuàng)意？
藺德剛：很多人都認(rèn)為歐美和日本的性用品比中國(guó)更先進(jìn)、更有創(chuàng)意，其實(shí)是錯(cuò)誤認(rèn)知。他們大都是貿(mào)易品牌，不是產(chǎn)品品牌。也就是說，并非他們自己搞研發(fā)設(shè)計(jì)，而是中國(guó)工廠幫忙設(shè)計(jì)。他們微調(diào)一下，其實(shí)創(chuàng)意和原創(chuàng)都很少。
真正的創(chuàng)意，其實(shí)是來自于用戶體驗(yàn)。
其實(shí)對(duì)行業(yè)比較可喜的是，民眾對(duì)性及性用品是慢慢“脫敏”的狀態(tài)。其實(shí)從這兩年“屌絲”、“逼格”這類比較“重口味”的詞流行就可以窺見一二。這種變化除了帶動(dòng)銷售額的提升外，越來越多用戶主動(dòng)站出來說用戶體驗(yàn)。這就直接影響到了行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)。
李論：從縱向發(fā)展上來看，以前行業(yè)的公司都是O E M的狀態(tài)，整個(gè)行業(yè)大家都在比“低價(jià)”，根本不可能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)，不可能談創(chuàng)意的�，F(xiàn)在隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，分銷體系也被打破，同時(shí)生產(chǎn)業(yè)也很容易找到消費(fèi)者。這樣一來，行業(yè)中企業(yè)的產(chǎn)品能力就越來越關(guān)鍵。所以未來這幾年肯定是個(gè)拼創(chuàng)意、拼體驗(yàn)、拼品牌的時(shí)代�？繝I(yíng)銷的噱頭是不可能長(zhǎng)久的。
資本進(jìn)來“裝不下”
南都：從資本的角度來看，是否還會(huì)疲于“性事”？
藺德剛：以春水堂為例，從2012年到現(xiàn)在，幾乎增長(zhǎng)了五倍。這些變化自然吸引了不少資本對(duì)行業(yè)的注意。記得我們最早在2008年下半年拿到融資。但之后的2009年和2010年大家都比較擔(dān)心，一是不能判斷行業(yè)的爆發(fā)點(diǎn)，第二是對(duì)退出機(jī)制的擔(dān)心。2013年左右，這些顧慮慢慢消除了。首先是因?yàn)榇蠹叶家庾R(shí)到了當(dāng)下就在爆發(fā)。第二就是很多投資公司跟主管部門有過溝通，他們反饋給我的信息是O K的，境內(nèi)上市是沒什么問題的。這兩個(gè)最大的顧慮解除后，資本不再疲于性事�，F(xiàn)在越來越多的投資公司找過來，而且是大的投資公司找過來。大的公司高層會(huì)直接找來。但這個(gè)行業(yè)可投資的標(biāo)的并不多。
李論：接著退出的話題來說，雖然這個(gè)行業(yè)仍然是個(gè)小的垂直類目，市場(chǎng)大概也就在300億- 400億之間，但其實(shí)還是允許有一兩家上市公司的。所以，大家都在尋找可以被投資的標(biāo)的物。就我觀察，之前這個(gè)行業(yè)并沒有列入大多數(shù)投資人 的 考量范圍內(nèi)。但近兩年其實(shí)越來越多的投資人注意到這個(gè)市場(chǎng)。
藺德剛：不過話說回來。因?yàn)樾袠I(yè)本身受到廣告法等限制，比如美國(guó)、歐洲、日本也都不能做廣告。所以這個(gè)行業(yè) 沒 有 大 喇叭 的 時(shí)候其實(shí)也裝不下大錢。你給我10個(gè)億我也花不出去。就是說，即便太多資本進(jìn)來，也裝不下。
責(zé)任編輯：小許
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